Обитатели миража. PR специального назначения - [52]

А. М. Это неизбежный риск. Но тем, кто этого не почувствовал, будет тяжело понять, почему Ляпис Трубецкой так жаждал увидеть своего «Гаврилу» опубликованным.

Необходимо ежедневно читать как можно боль­ше различных газет, полезно также пробовать пи­сать статьи и очерки для приобретения определен­ного опыта. Более того, важно пройти хотя бы экс­терном по всей технологической цепочке — от сдачи статьи в секретариат, макетирования, набора, верст­ки до поступления газеты в киоск.

Повторяем еще раз, поскольку это очень важ­но: работать надо с любым журналистом, незави­симо от вашего отношения к представляемой им газете и его личным взглядам. Через год-полтора у вас, при известной настойчивости, сложится свой актив авторов.

Тогда вы будете вправе выбирать, с кем из них сотрудничать, а с кем расстаться. Кстати, и они будут определяться в своем отношении к вам. Су­ществует большая группа журналистов, которые «на дух» не переваривают пресс-службы официаль­ных органов. Они имеют «своих людей» в струк­турах, от которых иногда «на грани фола» добы­вают информацию. Не будем осуждать их за это. Волка ноги кормят. Журналиста — глаза и уши. По Ларошфуко, «в серьезных делах следует заботить­ся не столько о том, чтобы создавать благоприят­ные возможности, сколько о том, чтобы их не упу­скать».

Что от PR-менов будет требоваться всегда, и осо­бенно на первом этапе работы, — так это терпение, практически бесконечное, деликатность, уважение к чужому мнению, даже, по вашему убеждению, аб­солютно неверному, и еще раз — терпение.

Единственная категория пишущих, с которой вам надо расставаться безжалостно, — бесталанные. Лучше никакой публикации в газете, чем написан­ная плохо.

Еще одна причина отказать корреспонденту в контакте — его непорядочность.

В 1995 году ко мне обратился один из журна­листов очень известной и многотиражной газеты с просьбой организовать интервью с директором ФСБ. Учитывая тираж газеты да и некоторую по­пулярность самого журналиста, просьбу удовлетво­рили.

Беседа под диктофон продолжалась два часа. В завершение журналист не раз подчеркнул, что после расшифровки материал будет представлен на визу. Статья готовилась для очередного номера.

В течение следующего дня я безуспешно пытался разыскать этого человека. Когда же смог с ним свя­заться, он заявил, что не может предоставить рас­шифровку, не показав ее главному редактору. (Кото­рый якобы был за границей.)

Через час он сам позвонил и сообщил, что руко­водство решило не ставить материал в номер.

А через день около шести вечера журналист по­звонил снова и сказал, что руководство газеты якобы без его ведома поставило материал в номер и, если я спущусь к метро, смогу купить эту газету. Матери­ал был мерзкий по содержанию и непрофессиональ­ный по форме. Моя «благодарность» не знала гра­ниц...

Интересно, что потом этот господин снова по­звонил с аналогичной просьбой. К его несчастью, он попал на меня. Ответ был краток и эмоциональ­но «окрашен».

Хотя, если правильно строить отношения, такое случается не часто. Обычно корреспонденты доро­жат источниками информации.

Расставаться с журналистом (по какому бы пово­ду это ни происходило) надо тактично. Обида на вас может аукнуться очень больно.

Признаюсь, иногда мне, как мужчине, хотелось с отдельными представителями этой «второй древ­нейшей профессии» провести «брифинг» в темном подъезде, но... как писал Чехов, культурный человек не тот, кто не прольет соус на скатерть, а тот, кто не заметит, что кто-то пролил соус.

Безусловно, речь идет не о «злоумышленных», «заказных» статьях политических противников. Принципиальные разногласия надо и решать прин­ципиально. В том числе и в судебном порядке.

«Хорошо» или «плохо» написана статья — поня­тие оценочное, значит, трудноуловимое. Поэтому реакцию самых разных категорий читателей на пуб­ликации считайте своей первостепенной задачей. Это очень непростое дело. Коллеги по ведомству бу­дут оценивать любой материал как профессионалы, значит, предвзято. Журналисты — более чуткий ин­струмент, но в них может говорить дух соперничест­ва и неизвестных вам личных мотивов. Наиболее объективными для оценки публикаций могут быть отклики, письменные и устные, так называемых «рядовых» читателей.

Для полной картины необходим контент-ана­лиз, но, если вы его не в состоянии осуществить, то опирайтесь на интуицию, делая поправку на то, что не всегда эффект может иметь сиюминутный характер. Иногда он ложится в информационную бомбу, которая может взорваться и через длитель­ное время.

Иногда это можно прогнозировать, иногда, по незнанию и неопытности — самим ее заложить.

Если же вас интересует эффект в реальном мас­штабе времени, обращайте внимание на принад­лежность респондентов к той или иной обществен­ной и возрастной группе. Очевидно, только сово­купность всех мнений может быть достаточно объективной. Прежде чем публиковать собствен­ный материал, постарайтесь прочитать его глазами «человека с улицы». Интересно и понятно должно быть ему, а не вам или вашим коллегам.

Вот что пишет по этому поводу Блек: «Бывает, к сожалению, что пресса проявляет интерес к вопро­сам, освещать которые было бы нежелательно. В та­ких случаях надо максимально помочь интересующей­ся стороне. Если предмет ее интереса носит деликат­ный характер, журналисты могут согласиться не упорствовать в своих вопросах, если им честно и от­крыто объяснить причины, по которым это нежела­тельно. Скрытность же, скорее всего, утвердит их во мнении, что здесь попахивает сенсацией, и сделает их еще более настойчивыми в своих поисках».