Nutella. Как создать обожаемый бренд - [27]

Вот какой реклама была в Италии: стая голубей летает в воздухе над городом, открываются кафе, поднимаются ставни магазинов, стильные черно-белые кадры показывают рассвет, затем изображение становится цветным и появляется Nutella: бабушка предлагает ее внучке, а молодая женщина, которую обнимает любимый, намазывает ее на хлеб. Никто не говорит ни слова, звучит жизнерадостная песня в исполнении Лучано Паваротти «Buongiorno a te» («Доброе утро тебе»), написанная в 2003 году Микеле Чентонце. Использовался рекламный слоган «Хорошее утро с Nutella делает жизнь лучше». В Австралии в этом же ролике звучали две песни из прошлого, обе довольно известные: в 2009–2011 годах песней для рекламы была выбрана «I Say a Little Prayer», написанная композитором Бертом Бачарачем и Хэлом Дэвидом в 1967 году и исполненная Аретой Франклин, а в 2013-м — песня в стиле фолк «Morning time» в исполнении певца Мартина Стефенсона и английской группы «Daintees» из их альбома «Salutation Road», выпущенного в 1990 году. Эта мелодия буквально сотворила чудо с рекламным роликом «Проснись и пой».

Последним, но не менее важным был клип, выпущенный в сентябре 2013 года во Франции и Бельгии. Он должен был «завести» и увлечь любителей пасты Nutella танцем, который исполняют члены большой семьи на огромной крышке баночки Nutella, которая служит сценой, сделанной в стиле фильма Чарли Чаплина «Огни рампы». Создатели ролика выбрали легендарную песню 1970-х группы «Jackson’s 5» — «I want you back» — одну из самых известных их мелодий. Именно она стала ключом к успеху.

Если бренд хочет всегда оставаться на плаву, ему надо дышать, говорить, улыбаться и знать, как привлечь людей, оставаясь верным самому себе. Это и есть секрет успеха Nutella. Телевизионная реклама бренда всегда старается адаптироваться под местную культуру. Профессор Оксфордского университета Дуглас Холт в своей книге «Как бренд становится культом» («How Brand Become Icons», 2004) определяет этот феномен как «культурный брендинг». «Термин „культурный брендинг“ может применяться, в частности, в тех случаях, когда человек воспринимает продукт как средство самовыражения, — пишет Хольт, — особенно часто это касается одежды, товаров для интерьера, сферы красоты, отдыха, развлечений, автомобилестроения, еды и напитков». И хотя Nutella использует разные истории на разных языках и работает в странах с разными, иногда противоположными друг другу привычками, этот бренд всегда находит способ расширить кругозор и дать своим потребителям (а теперь и поклонникам) как практические, так и эмоциональные преимущества. Истории, которые придумывают сценаристы для рекламы ореховой пасты, убеждают вас в том, что день начнется с улыбки. В захватывающей рекламной кампании, которая прошла в Испании, один из эпизодов сцен, как обычно, происходит во время завтрака. На улице льет дождь, но дети, сидящие за столом, радостно смотрят в новый день — они читают стих о том, как внезапный ливень омоет их лица и землю под ногами. В результате отец, когда выходит из дома на работу, неожиданно складывает зонтик, улыбается и подставляет лицо под дождь. «Чему мы можем научиться у детей? Восторженности. Все, что вам нужно, — пробудить ее вновь!» Концовка звучит так: «Nutella пробуждает восторженность».

ВАШЕ ИМЯ НА БАНОЧКЕ

Nutella всегда возвращает человека в детство: она оставляет собственные воспоминания в каждом из нас. Это то, что ограждает продукт от опасности сбиться с пути. Это Питер Пэн из мира сладостей, это бренд, которому удается воспользоваться новыми стратегиями и адаптироваться к изменениям в обществе.

В последние годы благодаря современным средствам связи, социальным сетям, фотографиям-селфи и человеческой потребности поделиться личным опытом в реальном времени, возникла тенденция к самолюбованию. Этот тренд смещается в сторону индивидуализма, но такого, который ищет способ наладить связи с другими людьми. Именно поэтому бренды рискуют остаться забытыми, ведь они не могут взаимодействовать так же эффективно, как раньше. Но ничто так не привлекает внимание человека, как возможность услышать или прочитать свое имя. Так в сентябре 2011 года в Австралии родилась «великая идея», благодаря которой резко увеличились продажи Coca-Cola летом, а бренд ощутил новую волну общественного внимания. На этикетках были напечатаны 150 самых распространенных австралийских имен, а слоган приглашал «поделиться Coca с другом». Кампания преследовала двойную цель: увеличить потребление самого известного в мире напитка и заставить людей снова заговорить о бренде. Акция была крайне успешной, ее результаты превысили ожидания компании, и ее сразу же повторили еще в пятидесяти странах.

В данном случае бренд стремился к личному общению, в центре которого должен был оказаться буквально каждый отдельный покупатель. Но Coca-Cola была не самой первой компанией, применившей подобный рекламный ход. Летом 2008 года маленькие цветные шоколадные конфетки, любимые детьми по всему миру, М & М’s, запустили кампанию «Faces» («Лица»), которой посвящен сайт www.mymms.com. В ее рамках предлагается следующая услуга: любой человек может заказать пакетик с M & M’s, в котором на каждой конфетке будет напечатана его фотография или его имя. Во Франции 26 августа 2013 года Milka начала акцию под названием «Le dernier carré» («Последний квадратик»): компания продавала абсолютно обычную упаковку шоколадной плитки. В ней отсутствовал один квадратик. На сайте покупатели могли оставить заявку, чтобы компания отправила его другу, родственнику — любому адресату.