Nutella. Как создать обожаемый бренд - [28]

Надо заметить, что в Италии Nutella применила маркетинговую стратегию, основанную на выстраивании коммуникации с покупателем, еще в марте 2003 года, когда выпустила серию персональных стаканчиков. 96 разных имен было напечатано на двухсотграммовой упаковке с пастой, и на каждой из них, кроме того, было помещено этимологическое значение имени. Через десять лет Ferrero решила повторить эту акцию в Бельгии в феврале 2013 года, занимаясь интернет-продвижением Nutella. Все началось с пары видеороликов длиной всего 22 секунды, сделанных студией Providence Belgium под руководством режиссеров Кристофа Деларсиль и Александра Гене, которые назывались «Казанова» и «Папа — мама». В первом клипе мальчик сидит в детской и наклеивает на банку с Nutella этикетку. Она похожа на оригинал, но там написано «Julie». Он несет банку Жюли, звонит в дверь, она открывает и явно выглядит удивленной и обрадованной. Девочка берет банку и в ответ целует его в щечку. Играет песня «Glorious», а затем мы опять оказываемся в детской, где видим, как юный «Казанова» трудится над своим проектом. На столе полно ярлыков: Эмма, Алиса, Лиза, Натали, Сара, Мари, Нина… Голос за кадром говорит; «Теперь вы можете сделать персональную банку с Nutella». Во втором видео девочка с хвостиком посвящает баночку своей маме и несет ей. В конце баночка поворачивается, и мы видим надпись «папа» на другой стороне. Эти два видеоролика появились в Интернете в феврале 2013 года на бельгийской странице Facebook, а также на многих новостных сайтах в качестве предварительного просмотра разного контента. Ролики наделали много шума, и информация начала распространяться со скоростью вируса. Компания зарегистрировала сто тысяч запросов на персональную этикетку, а количество подписчиков на страницу Nutella в Facebook постоянно увеличивалось. Маркетинговая команда была ошеломлена: успех превзошел их самые оптимистические прогнозы, ведь Nutella продавалась в Бельгии в течение предыдущих пятидесяти лет, и ее покупала каждая вторая семья.

Вдохновленная этим успехом, компания попробовала провести такую же акцию в Испании, она прошла с апреля по декабрь 2013 года. На протяжении многих лет на испанском рынке пользовалась спросом паста Nocilla, которую с 1967 года производила итальянская компания Star, имитировавшая продукт компании Ferrero. Ее успех можно объяснить тем, что она появилась на испанском рынке раньше, чем Nutella (хотя сегодня их продажи почти сравнялись). Индекс проникновения на рынок у Ferrero Iberica составляет 1/3 от индекса бельгийского отделения, но, несмотря на такую разницу в показателях, акция была вполне успешной и в Испании. Несмотря на то что бренд имел гораздо более короткую историю присутствия на Иберийском полуострове, попытка приблизиться к потребителю с помощью персональных этикеток ускорила превращение Nutella в бренд-«любимчик».

С этого момента Ferrero решила проводить акцию в торговых зонах, где Nutella фиксировала значительное проникновение на рынок. 17 июля 2013 года была запущена кампания во Франции, а осенью 2013 года компания провела акцию в Италии, усовершенствовав ее и использовав одновременно разные платформы: телевизионную рекламу, щиты, веб-сайты и социальные сети. Были напечатаны миллионы этикеток с именами, их можно было бесплатно получить в супермаркетах по всей стране. Чтобы подчеркнуть идею совместного с потребителем опыта, был придуман слоганы «Ты — Nutella» и «В твоей жизни всегда было немного Nutella, и немного жизни — в твоей Nutella». В этой рекламной кампании участвовали известные теле- и радиоведущие, которых итальянцы знали по творческим псевдонимам. На рекламных плакатах они стояли с банкой Nutella, а на этикетках были написаны их настоящие имена. Акция прошла одновременно в Голландии, Португалии и Турции в конце того же года.

Где бы ни реализовывалась эта грандиозная идея, везде следовало значительное увеличение продаж, из-за чего появилось ироническое, самокритичное видео на канале YouTube, где маркетологи Ferrero день и ночь клеят ярлычки и, наконец, подают замертво от усталости. В Италии, Испании и Турции был показан видеоролик, в котором пекари поздно ночью включали печку, чтобы испечь хлеб, и очень удивлялись, когда представители компании вручали им в качестве подарка банку Nutella с их именами на этикетках. Августин, Рафа, Хосе Луис, Махмед, Али и Хасан говорили: «Хлеб — это любовь, длящаяся поколениями». Также был снят клип об истории Хусейна, который вставал каждый день в пять часов утра на протяжение тридцати двух лет, чтобы испечь «симит», круглый турецкий хлеб, похожий на бублик, для своих клиентов, и который был тронут до слез, когда увидел свое имя на банке с пастой.

Такая удачная маркетинговая кампания стала предметом изучения в школах маркетинга. В Турине, Италия, ее предложили в качестве основной темы теста, который вошел в программу профессора и исследователя Сесилии Казалегно. По ее словам, рекламные кампании Coca-Cola и Nutella имели существенные различия, которые были подтверждены результатами опроса студенческих фокус-групп. В акции «Поделись колой» знаменитый логотип был заменен на имена, в основном — широко распространенные, чтобы такую бутылку можно было выпить с другом. В кампании Ferrero, напротив, создавалась новая этикетка, чтобы потребитель почувствовал свою личную историю, связанную с пастой. Главным было сфокусировать внимание целевой аудитории на детстве и личной истории. «Я попросила студентов проанализировать и оценить эти маркетинговые ходы с точки зрения профессиональных специалистов, и только 10 % студентов нашли похожие черты в акциях двух фирм». В итоге была составлена анкета, где были собраны мнения 262 студентов. Долголетие бренда Nutella считают вполне объяснимым фактом именно из-за его уникальности или из-за того, что она стала «любимчиком» во всем мире. Шесть студентов из десяти были уверены, что ореховая паста — это абсолютно «необходимый продукт», как сыр Пармезан, например, или какой-нибудь овощ, производство которого контролируется европейским знаком качества