Нейминг: искусство называть - [48]

В последние десятилетия в общеразговорный обиход прочно вошел англицизм «сленг», хотя как термин он, пожалуй, самый неудачный из всех конкурирующих с ним терминов. Английский сленг — это, скорее, наше просторечие. То есть речь недостаточно образованной части преимущественно городского населения (портфель, положь и т. п.). Но, тем не менее, мы говорим о сленгах моряков, школьников, преступников, компьютерщиков, студентов, брокеров… Хотя правильнее было бы назвать их жаргонами или социолектами. Ну, что ж, сленг так сленг.

Итак, сленгов очень много. Если разобраться, у каждой семьи — свой сленг, свои сокровенные, «подкожные» словечки. Но существуют такие сленгизмы, которые понимают все, — клевый, кайф, мент, мусор, крутой, чувак и т. п. Мы их произносим, не задумываясь, а слова эти не такие простые.

Слову «клевый», скажем, не одна сотня лет. Это русское диалектное словечко, зафиксированное еще В. Далем в его «Словаре живого великорусского языка».

Вообще сленгизмы-жаргонизмы подчас имеют очень сложную и интересную историю. Например, слово «кайф» — по происхождению арабо-персидское, «мент» — польское, «мусор» (в значении милиционер) — это контаминация (так называемое наложение) татарского слова в значении «хлам», «старье» и еврейского «мусер» — доносчик. А потом они нейтрализовались в сокращении от «Московский уголовный сыск». То есть, говоря слово «мусор» в значении милиционер (интересно, что с переходом милиции в полицию «мусор» «мусором» так и остался), мы «обзываемся» по-русско-татарско-еврейски. «Чувак» — цыганское и значит кастрированный верблюд или баран. Так что, обращаясь к человеку «чувак», мы именуем его «оскопленной скотиной»… Словом, не соскучишься.

И эти сленгизмы, которые образуют особый пласт русской лексики (лингвисты называют данный пласт интержаргоном), довольно часто используются в нейминге («крутышки» и т. п.), даже социальная реклама прибегает к употреблению сленгизмов: «Ищешь ответ? Под кайфом жизни нет!» (Государственная кампания против наркомании.)

Нужно ли приветствовать такую тенденцию? Да, но если помнить, что неймингу прежде всего нужны, исходя из его базовых задач, «сильные» слова, заряженные энергией воздействия, убеждения. Большинство же общеупотребительных сленгизмов — слова, хотя и узнаваемые, но банальные, затасканные, стертые, можно сказать, пошлые, как анекдот с бородой.

«Крутышки» — это еще хоть какой-то креатив: слово это амбивалентно. В нем есть и определение высокой степени признака («крутой»), и пародийное снижение этого пафоса через уменьшительно-ласкательный суффикс (-ышк-). Амбивалентный (от лат. ambi — с обеих сторон, вокруг, кругом и valentia — сила) — вызывающий двойственное чувство, характеризующийся проявлением двух различных, часто противоположных друг другу качеств (удовольствие и неудовольствие, страх и смех, симпатия и антипатия, тяга и отторжение и т. п.). Это один из самых частотных терминов в современном гуманитарном знании, он широко распространился благодаря научной концепции средневекового карнавала М. М. Бахтина. Карнавал — это сочетание высокого и низкого, серьезного и смешного, жизни и смерти и т. п.

Надо понять, что нейминг в значительной своей части — именно карнавальное явление. Он не может быть тотально серьезным, пафосным. В нем должен присутствовать элемент праздника, иронии и, что важно, самоиронии. Структурно «крутышки» — это то же, что и очень удачный нейм «покемон» (карманный монстр), т. е. семантический оксюморон — соединение несоединимого, о чем уже было сказано выше, в начале книги.

Когда же персонаж рекламы просто восклицает «Кайф!» или «Круто!», да еще неестественно эмоционально, у большинства слушающих (смотрящих) это восклицание не вызывает ничего, кроме изжоги. Так же, как от клише («проделать определенную работу», «мы дали распоряжение разобраться в этом вопросе и принять все необходимые меры для устранения недостатков» и т. д.). «Кайф» — это безвкусное клише, бездушный штамп, сродни мертвому канцеляризму, так называемое «общее место». В этом смысле очень часто нейминг, «заигрывающий» со сленгом, представляет собой «систему общих мест».

5.3. Нейминг и социосемантика

Еще один важный аспект, который должны учитывать неймеры в своей работе, — социосемантический. Социосемантика — это наука о влиянии социальных факторов на язык, на значение и употребление языковых единиц. Люди обладают в обществе определенным статусом, играют определенную роль, и слова, обозначающие действия людей по отношению друг к другу, сами отношения между людьми и т. д., могут отражать этот статус и эту роль. Например, нельзя сказать: «Директор школы ослушался своих учеников», «Сын распекал отца», «Подчиненный разгневался на начальника», «Посол России назначил встречу Президенту США», «Мать похожа на дочь» и т. п.

Разумеется, за последние 20–25 лет отношения в российском обществе заметно демократизировались, иерархия в ней стала не такой жесткой (например, расширилась сфера обращения на «ты»), но тем не менее статусная семантика продолжает быть весьма актуальной.

Нейминг (и копирайтинг) социосемантически пошел по пути наименьшего сопротивления. Иначе говоря, он начисто проигнорировал законы русской социосемантики. Сделал вид, что их нет. К примеру, подавляющее большинство слоганов обращается к потребителю на «ты», что изначально объясняется влиянием переводной англоязычной рекламы (в английском языке, как известно, «вы» и «ты» не различаются). «Ты», усугубленное совершенно «социосемантически хамским» императивом («купи», «закажи», «получи» и т. д.), может быть, и оправдано в молодежном нейминге, но люди среднего возраста и старшего поколения не испытывают от таких слов ничего, кроме дискомфорта и раздражения. Их социальный статус нарушен, их, говоря соответствующим языком, социосемантически «опустили».