Нейминг: искусство называть - [46]

Начнем по порядку.

5.1. Нейминг и языковая норма

Одно из главных понятий социолингвистики и лингвистики в целом — понятие языковой нормы. В русской традиции термин «нормативный язык» (НЯ) имеет и свои термины-синонимы. Это: литературный язык (ЛЯ), кодифицированный язык (КЯ) и — самый полный — кодифицированный литературный язык (сокращенно — КЛЯ; лингвисты в шутку расшифровывают эту аббревиатуру как «Коля»).

В разных национальных традициях — разные термины. Если французы или испанцы охотно используют, как и мы, слово «литературный», то, например, английская или немецкая лингвистика широко употребляет слово «стандартный».

Когда речь заходит о норме, сразу же возникают два вопроса.

Вопрос первый. Кто определяет, что есть норма, а что — нет?

Это не могут решать «лингвисты (эксперты) вообще». Лингвистов много. И точки зрения на норму у них могут не совпадать. Экспертиза должна быть централизованна и институализированна. Должна существовать конкретная организация, институт, который принимал бы окончательное, авторитетное (разумеется, после долгой демократической процедуры обсуждения того или иного вопроса) и юридически весомое решение.

Сложилось так, что, например, в Британии такими организациями являются университеты (в первую очередь, конечно, знаменитые Оксфорд и Кембридж), в Испании — Королевская Академия, у нас — Институт русского языка им. В. В. Виноградова Российской академии наук.

Вопрос второй. Какой «корпус текстов» лежит в основе нормы?

Норма — это не нечто произвольное, эфемерное и витающее в воздухе. Норма, выражаясь фигурально, «намолена» культурой через многочисленные «авторитетные» тексты. В русской традиции это литературные тексты XIX–XX вв. — от Пушкина до (условно говоря) В. Шукшина и Ю. Трифонова. Какие современные писатели войдут в нормообразующий корпус текстов — вопрос времени. Может быть, в XXI в. этот корпус будут формировать уже не литературные, а какие-то другие тексты, например тексты СМИ. Все это неясно, гадательно.

Пока же, несмотря на отмену вступительного сочинения в вузы, введение ЕГЭ и прочих (для многих специалистов — весьма сомнительных) инноваций, кодифицированный литературный язык никто не отменял. «Коля» жив и чувствует себя вполне уверенно. А это значит, что и все участники «языковой игры» на поле современного русского языка, включая нейминг, должны ориентироваться на КЛЯ. Это не значит, что не может быть никаких отклонений от КЛЯ, но литературность должна оставаться стержнем любого слово- и речеводства.

Важно понять, что языковая норма — это не запретительноразрешительный институт, хотя она, конечно же, отделяет правильное от неправильного, «зерна от плевел»; норма — это, в первую очередь, огромный перечень возможностей выразить одно и то же тысячами способов в зависимости от ситуации и стоящих перед нами задач. Язык, как сказал выдающийся французский лингвист Эмиль Бенвенист, — это «возможность выразить все».

Далее: литературный язык имеет свою письменную и устную разновидности. И обе они — литературные. Например, фраза: «Здесь стояла девушка, на которой было надето зеленое платье» — относится к письменной разновидности ЛЯ. Ее устное исполнение может звучать, скажем, так: «Здесь девушка стояла, платьице зеленое». И данная фраза тоже вполне литературная. Потому что употреблять в устной речи причастные и деепричастные обороты, придаточные, усложненные синтаксические конструкции и т. д. — ненормально. А вот «Тут чувиха топталась в зеленом прикиде» — это уже не «Коля», это какой-то неприличный «Колян»…

Современный российский нейминг вместе с копирайтингом, если говорить непосредственно и об именах, и об их легендах-«сопровождениях» (тех же слоганах), в своем развитии обозначил вполне отчетливую тенденцию: нейминг тяготеет к разговорной разновидности нормы. Есть, конечно, и серьезный, «торжественный», официально-деловой нейминг-копирайтинг. Но он как бы стоит особняком.

Еще раз заметим: нейминг и копирайтинг — разные сферы, но они тесно связаны друг с другом. Специалисты по рекламе часто настаивают именно на их различии, а не на связи. Наша точка зрения иная: важнее видеть их связь, общее, чем различия, специфику. Среди лингвистов тоже бывает узкая специализация. Например, существуют синтаксисты, изучающие синтаксис словосочетания («хороший человек»), есть специалисты по синтаксису простого предложения («Хороший человек ест чебурек»), есть — по синтаксису сложного предложения («Хороший человек ест чебурек, который вкусно пахнет»), есть — по синтаксису текста («Хороший человек ест чебурек. Чебурек вкусно пахнет»). Но это не значит, что синтаксис — не единая система. Но этот вопрос мы еще будем затрагивать. А сейчас возвращаемся к социолингвистической природе нейминга.

Итак, нейминг и копирайтинг преимущественно разговорен. С одной стороны, это хорошо. «Растишка», «Новости по делу», «Все по-взрослому!», «Шкафчик & Диванчик» и т. д. и т. п. — живые, исполненные в разговорном ключе неймы, которые доступны, демократичны, понятны и близки потребителю.

С другой стороны, тут неизбежны шероховатости, а подчас и ошибки. Ведь в огромном числе случаев происходит фиксация в письменной форме (например, на рекламном щите) устного нейма. При этом современные российские неймеры очень часто радостно отдают предпочтение именно «устности» и визуальной наглядности, выразительности (как они ее понимают). Разумеется, в ущерб письменным нормам — орфографии и пунктуации. Мы не говорим здесь о колоссальном количестве элементарнейших грубейших ошибок (типа «сгущеного» молока или отсутствия запятых, которые проходят в третьем классе средней школы). Пожалуй, такого откровенного нейминг-спама «а-ля перестроечные блошиные рынки» за последние годы все-таки стало меньше. Значительно важнее, что вполне вменяемые и, хочется надеяться, образованные авторы нынешнего нейминга в своих приоритетах и пристрастиях не учитывают того факта, что, к счастью, пока еще значительная часть россиян грамотна, и поэтому резвые креативные нейминг-эксперименты очень режут глаз этим потенциальным потребителям.