Нейминг: искусство называть - [42]

В нейминге широко употребляются названия родства, специальностей, партийной принадлежности, званий, титулов, рангов, чинов, народов и национальностей (так называемые этнонимы) и т. д. Они могут выступать в качестве бренд-нейма самостоятельно, в том числе и в форме косвенного падежа, обычно родительного («Адмирал», «Скиф», «Большевик», «У тещи», «У Кардинала»), в сочетании с именем, фамилией или патронимом, в данном случае выступающих по отношению к ним как гипонимы («Шеф-повар Приправкин», «Семечки от бабы Нюры»), в качестве компонента главного или зависимого словосочетания («Золото скифов», «Царь-батюшка») и т. д.

Лексических и грамматических моделей употребления гиперонимов много: русский язык дает в этой сфере широкие возможности. Во всех случаях гипероним есть некий социокультурный маркер, отсылка к общеизвестному социокультурному родовому понятию, который:

1) подчеркивает высокий статус бренда («Монарх», «Император», «Принц»);

2) наоборот, его «фатическую» «одностатусность» с потребителем (тут, как правило, подключаются наименования родства, всевозможные «тещи», «дядюшки», «тетушки», «бабушки» и т. д.; бренд-нейм будто бы говорит потребителю словами из киплингского «Маугли»: «Мы с тобой одной крови, ты и я!»);

3) обосновывает его высокую профессиональность и, как следствие, качественность бренда (название профессии типа «мастер», «волшебник» и др.);

4) маркирует бренд как явление культуры, как бы приобщает его к известному или экзотически привлекательному культурному антропониму («Цезарь», «Гейша», «Пикадор»).

Таким образом, гиперонимы распределяются по четырем основным векторам: статусному, фатическому, профессиональному и культурному. Они могут сочетаться, варьироваться. Спектр комбинаций весьма широк. Например, конструкция «у кого» — заведомо сближающая, фатическая. В сочетании со статусной семантикой антропонима она дает двойной эффект «приобщения к статусу», «статусной фатики» («У Принца»).

Кроме антропонимов, в нейминге широко используются и другие культурные онимы, как реальные (так называемые реалионимы), так и мифологические (мифонимы). Их огромное количество, и нет смысла пытаться составить их исчерпывающую классификацию. Это и российские культурно-исторические онимы («Корона Российской империи», «Трактир», «Бородино», «Царь-пушка»), и зарубежные бренды («Титаник», «Итальянский дворик», «Дикая орхидея»), Мифонимов здесь значительно меньше («Живая вода»), так как большинство неймов-мифонимов являются либо антропонимами («Бахус»), либо топонимами или зоонимами (о чем ниже).

Как и все неймы, неймы культурно-исторические являются своего рода римейками, прецедентами, ссылками на явления и факты культуры и истории, которые наиболее широко известны, уже «раскручены» культурой, преимущественно массовой. Поэтому при всем их разнообразии в целом им свойственна тенденция к минимизации вариантов, сужению номенклатуры неймов. Например, Древний Египет — раскрученный культурный бренд. Это «гипербренд». Целая «брендосфера». Древнеегипетский онимикон (т. е. полный состав онимов; ср.: лексикон, сатирикон и т. п.) очень богат, но российский древнеегипетский «неймикон» предельно сужен до двух онимов «Мумия», «Пирамида» (последнее — типичнейшее название для закрытых в недавнем прошлом казино и игровых залов), трех антропонимов («Нефертити», «Тутанхамон», «Фараон»), одного мифонима («Сфинкс») и, пожалуй, двух топонимов («Нил» и «Мемфис»; еще довольно частотен топоним «Каир», но это все-таки не Древний Египет).

В последнее время стал «мелькать» «Луксор», но, вероятно, не потому, что это величайший культурный памятник человечества (другой памятник — «Карнак» — не жалуется неймерами), а потому что «Луксор», так сказать, фонетически «рифмуется», ассоциируется с английским «luxary». То есть «Луксор» — это что-то роскошное, шикарное, престижное и дорогое. «Осирис», «Исида», «Анубис», «Ра», «Птах», «Гор» и другие мифы онимы-египтонимы либо совсем не встречаются в нашем нейминге, либо их употребление весьма и весьма локально.

Существует массовое убеждение, что нейм должен быть полностью узнаваем, словно бы прозрачен. Но это не так. Выше, в связи с неймами-псевдонимами, мы говорили о том, что неотъемлемая часть нейма — его шарадность, загадочность, криптологичность. Нейм — это свернутая легенда.

Большинство российских граждан ничего не знают, к примеру, о древнеегипетском боге Птахе, Таинственном Создателе Всего Сущего и покровителе искусств и ремесел. Но многие наши люди помнят советский хит со словами «Соловей российский, славный птах…».

В русском языке «Птах» — слово-омоним, нейм-оборотень. Потенциал этого слова неисчерпаем. И дело не только в «Птахе». И даже не в древнеегипетских мифонимах, которые, кстати, по убеждению многих лингвистов, невероятно выразительны, загадочно, необычно и красиво звучат. Таков уж «облик» слов из этого древнесемитского и мертвого языка на фоне русского (славянского и живого). Проблема шире.

Западный нейминг в своих лучших образцах, если можно так выразиться, «ищет сложных путей», т. е. бесконечно экспериментирует со словом, пробует, ошибается и снова пробует. Российский же нейминг пока чаще идет по пути аналогии, стандарта, клише. Западные неймеры сравнивают свою работу с творчеством мастеров научной фантастики (нейминг обязан предугадывать будущее!), утверждают, что для неймингового мышления необходимы такие качества, как дивергентность, плюрализм, фрактальность и т. д., т. е., одним словом, нестандартность.