Нейминг: искусство называть - [43]

Нейм — это клубок ассоциаций, и все эти ассоциации должны входить в «умный» резонанс. Обычное дело для профессионального западного неймера — просматривание словарей экзотических языков, словарей диалектов, словарей редких и забытых слов, мифологических глоссариев и т. д. в поисках выразительных, неожиданных слов и имен. Множество современных очень популярных названий, общемировых брендов, были найдены совершенно случайно, в словарях редких слов, были заимствованы из редких языков.

Например, нейм «Cayenne», сейчас известный во всем мире, был взят неймерами из индейских языков. Первоначально он звучал как «Kyinha». Затем он трансформировался в «Cayan» — острый перец. «Острота» перца и «острота» ощущений, вызванных высокой скоростью, связались в мощный ассоциативный пучок — и получился «Cayenne». (Хотя сложно понять, почему с осени 2011 г. бывший российский телеканал ДТВ преобразовался в «Перец». Это что, намек на нечто остренькое, горяченькое? Если бы… Перчиком там и не пахнет.)

Неймеры, играя со словом, экспериментируя с его грамматикой и фонетикой, часто прибегают к различным ухищрениям. К примеру, делают нарочитую орфографическую ошибку (Chevrolet Prizm, Pontiac Aztek и т. п.).

Многие западные неймеры занимаются параллельно с непосредственной нейминговой деятельностью поэзией и прозой, составлением кроссвордов, участвуют в лингвистических викторинах. Главное — чтобы через голову проходило очень большое количество самых разных слов, ассоциаций, оттенков смыслов. А уж количество, как ему и положено, рано или поздно перейдет в качество. «Делай, что должно, и будь что будет».

Но вернемся к использованию онимов в русском нейминге.

Помимо уже рассмотренных, в ономастике есть еще несколько наиболее крупных и продуктивных для нейминга областей. Прежде всего это топонимы.

4.8. Топонимы

Слово происходит от греческого topos — место и onyma — имя. Топонимика — это наука, а топонимия — совокупность топонимов. Внутри топонимии лингвисты выделяют несколько разделов. Самые крупные из них:

гидронимия (греч. hydor — вода) — названия различных водных объектов;

ойконимия (греч. oikos — жилище, дом) — названия населенных пунктов;

оронимия (греч. oros — гора) — названия особенностей рельефа: гор, впадин, равнин, предгорий и т. д.

Обычно к топонимии относится также астронимия (или космонимия) — названия внеземных объектов.

Подобно тому как в области русской нейминг-антропонимики широко используются вымышленные имена, в области нейминг-топонимики тоже весьма популярны неологизмы-топонимы, внутренняя форма которых призвана нести в себе аттрактивно-фатическую функцию («Вкуснотеево» и т. п.). Некоторые подобные неологизмы узнаваемы в силу своей прецедентности т. е. они уже были культурными брендами до того, как стали брендами коммерческими («Простоквашино»), Надо отметить, что прецедентная топонимика (как, впрочем, и антропонимика) еще только начинает входить в российский нейминговый обиход. Десятки, сотни топонимов и антропонимов из фольклора, литературы, кино, мультипликации ждут своей неймингизации. То же касается и зарубежных прецедентов. Пока все ограничивается затасканными клише вроде «Эльдорадо». Напомним, что «Еl Dorado» (из испанского — золотой, золоченый) — это мистическая страна, изобилующая золотом и драгоценными камнями. Считается, что она находится в Латинской Америке. Слово это стало нарицательным и известно во многих языках мира. Уже в XIX в. данный нейм стал расхожей банальностью. В России сейчас просто неприлично много заведений с этим избитым названием.

Заведений с названием «Эльдорадо» у нас в стране множество, а, к примеру, «Клондайков» почти нет. Почему? Опять пресловутая российская привычка воспроизводить уже готовые, накатанные образы. И вновь вспоминается сакраментальное пушкинское: «Мы ленивы и нелюбопытны».

Столь же избирателен и выбор топонимов: названий рек, городов, морей и т. д. Здесь из иностранных неймов лидируют: «Рим», «Прага», «Савой», «Токио», «Европа», «Монако», «Монте-Карло» и т. п. Из наших: «Волга», «Урал», «Москва», «Русь»… Все!

Нейм-топоним, пожалуй, должен быть самым «функционально-нагруженным» из всех неймов. Если антропоним непосредственно, прямо привязан к бренду лишь в том случае, когда он является именем (фамилией) основателя (хозяина), то у топонимов прямая «привязка» к бренду шире. Их по меньшей мере две.

Привязка первая. Географическое название, выступающее в качестве бренд-нейма, чаще всего связано с происхождением продукта («Бавария», «Жигули», «Боржоми», «Беларусь», «Ока», «Покров», «Черноголовка»). В данном случае от топонима может образовываться определение, прилагательное («Невское», «Клинское»), которое автоматически субстантивируется. Субстантивация (лат. substantive — существительное) — это переход какой-либо части речи в существительное. Например, столовая, ванная и т. п. Эта модель очень распространена в русском языке, и к ней давно уже привыкли (а может быть, с ней смирились) иностранцы, для которых Большой Театр прижился как Bolshoy, без Theatre, а названия станций Московского метрополитена свободно употребляются как субстантивированные прилагательные без слова «station».