Нейминг: искусство называть - [40]

Хорошо известно, что немцы перед Второй мировой войной изучали русский национальный характер (т. е. реальную психологию потенциального противника) по русской классической литературе, т. е. они поверили, что русские — это пушкинские Онегины, гончаровские обломовы, гоголевские башмачкины, чеховские червяковы и т. д. Художественную реальность они с немецким педантизмом приняли за «реальную» реальность. А потом немецкие солдаты очень удивлялись, что русские обломовы ожесточенно сопротивляются.

Но это отрицательный пример «магизма» русской литературы. Положительных примеров куда больше. По нашим опросам, почти 40 % иностранных студентов (опросы проводились в МГУ) учат русский язык не по каким-то там прагматическим соображениям, а из чистой любви к русской классике. И грех не использовать такое положение вещей.

Помимо общенациональных историко-культурных антропонимов важно максимально полно и широко использовать региональные бренд-неймы. Страна у нас огромная, разнообразная, и каждому региону есть чем гордиться в культурном отношении. Региональный нейминг по большей части пока центроориентирован. Местные музеи героически сохраняются и развиваются, часто на чистом энтузиазме хороших людей. Но краеведение еще только начинает осмысливать себя как привлекательный коммерческий нейминг, способствующий, в частности, развитию туризма.

Постепенно, но региональный нейминг все же набирает силу. Еще полтора десятка лет назад провинциальный нейминг был почти совершенно безлик: там доминировали онимы еще советских времен. Или же они представляли собой стандартные экзотизмы 90-х гг., подчас до смешного не сочетающиеся с логикой. Почему, например, единственный ресторан в городе Бузулуке должен называться лаунжбаром «Ангола»? Какая связь между Анголой и Бузулуком? Неужели с Бузулуком не связан ни один исторический деятель? Неужели в Бузулуке никогда не родились или не жили интересные люди? Быть такого не может!

А вот почему местная водка в городе Брянске называется «Тютчев» — это понятно: рядом с Брянском находится тютчевский Овстуг. «Тютчев» — брянский бренд. Все логично. Хороший нейм-антропоним. Водка, кстати, хорошая. А вот лаунжбар «Ангола» в Бузулуке — не очень. Что тоже логично. Как говорили древние, «имя — душа именуемого».

4.6. Псевдонимы и прозвища

Выше мы приводили в связи с анализом ритмики неймов некоторые псевдонимы российских поп-звезд. Выбор псевдонима (будь то поп-культура, рок-культура, литература, кино — любая сфера) обусловлен многими факторами. Это и благозвучность, и ритмика, и мнемоничность (запоминаемость), и попытка «уйти» от настоящего имени из-за его недостатков. Здесь очень силен субъективный, чисто, что называется, человеческий фактор (просто захотелось — и все!). Очень часто звезды «переименовываются обратно», просто потому, что во время гастрольных разъездов в отелях приходится предъявлять паспорта, а там другое имя. Возникают проблемы. Но это дело житейское!

В идеале, конечно же, псевдоним должен представлять собой своего рода «свернутую» легенду, или, иначе говоря, он должен быть энигматичен. В известной мере псевдоним — это всегда немного криптоним. Энигматичный, энигматический — значит непонятный, загадочный. От греческого ainigma — загадка. Криптоним — от греческого kryptos — тайный, скрытый. Отсюда термины криптограмма, криптография (тайное письмо), криптолаия (тайноречие) и др.

Что тут имеется в виду? Псевдоним притягателен и интересен в качестве бренд-нейма для потребителя, в частности если он не до конца понятен, когда его внутренняя форма затемнена. Псевдоним — это «темное слово», которое хочется распутать, разгадать. В этом смысле энигматичность и криптонимичность вообще могут быть одним из элементов любого нейма, стать частью его легенды.

Подбирая себе псевдоним, писатель, например, может запланировать потенциальную игру с читателем, игру в разгадывание псевдонима. Это разгадывание может идти в несколько ходов, приемов, быть растянуто во времени сообразно самому творческому (и коммерческому) проекту. Классический пример удачного псевдонима-криптонима последних десятилетий — «Борис Акунин» с его «японской матрешкой». (Кстати, «исконно русская» матрешка, ставшая одним из немногих общенациональных российских брендов, успешно работающих во всем мире, была заимствована русскими художниками лишь в 20-х гг. XX в. именно из Японии, куда она, вероятнее всего, попала немного раньше из Китая. Вот вам характернейший пример неисповедимости путей бренда-нейма.)

В случае когда работает группа авторов, часто используются различные формы шарады-аббревиации. Шарада — от французского charade (которое в свою очередь от провансальского charrado — болтовня, беседа) — загадка, обычно в стихотворной (но не обязательно) форме, где задуманное, загадываемое слово разбивается на части, и они разгадываются через описание. В широком смысле слова шарада — любая загадка лингвистического характера.

Классика аббревиального шарадного псевдонима — советские художники Кукрыниксы: Куприянов, Крылов, Ник. Соколов. В современном русском нейминге таких случаев много (Генри Лайон Олди — писатели Дмитрий Громов и Олег Ладыженский и т. п.). В издательском нейминге это издательство «Вагриус»: Васильев, Григорьев, Успенский.