Нейминг: искусство называть - [24]

Столь же выразительны не только русские пословицы и поговорки (так называемые фразеологические выражения), но и собственно русские фразеологизмы, т. е. не целые предложения, а словосочетания-неймы. Например: «избушка на курьих ножках». В этом фольк-нейме:

три заднеязычных [к] + аллитерирующий с ним заднеязычный [х];

три ассонирующих огубленных гласных [у] и [о];

аллитерирующая окольцовка звукосочетаний [шк] + огубленность предшествующего гласного: [ушк] — [ошк];

аллитерирующее сочетание заднеязычных взрывных с переднеязычными сонорными: к — н — к — н — к (х);

общая окольцованность вокальной структуры: и — у ([~о) — а — а — у — и — о (у) — а, т. е. что-то вроде: иуа — у — иуа. Или: иоа — у — иоа.

Словом, подобный фольк-нейм грех не запечатлеть на подкорке, даже если не знаешь, о чем идет речь.

Надо сказать, что в сфере современного нейминга фонетически аттрактивных и мнемоничных слов не так много. Мнемоника, или мнемотехника (от греч. μνεμε — память), — это совокупность приемов, имеющих целью запоминание чего-либо. Обычно речь идет об искусстве краткосрочного запоминания большого количества информации. Но не меньшую роль играет и долгосрочное запоминание короткой информации (нейма). Мы уже упоминали выше, что запоминаемость — это требование к нейму, которое аналитиками ставится под первым номером.

Пример явной удачи — «Лукойл». Это почти идеальный фононейм. Он содержит:

зеркальную симметрию сонорных [л];

почти зеркальную симметрию огубленных [у] и [о], причем легкая дисгармония (диссонанс) [у] — [ой] (который звучит как дифтонг [оэ] или [о^э]) смягчает жесткость структуры: создается эффект так называемой сглаженной фонетической симметрии;

«вершинность» взрывного заднеязычного [к], контрастирующего с окольцовывающими его сонорными [л] и вообще с общей вокальностью, «гласностью» нейма;

фонетическая прецедентность, ассоциативная узнаваемость слова (сказочный персонаж Оле Лукойе и исторический Лукулл с его пирами на подсознательном уровне могут отображаться как некая сказка об изобилии).

Еще один пример фонетически удачного нейма — «Бибигон». Разумеется, тут следует сказать спасибо не современным неймерам, а Корнею Ивановичу Чуковскому. В связи с этим хотелось бы отметить, что российская художественная словесность обладает колоссальным потенциалом для современного нейминга. В слове «Бибигон»:

контраст продублированных губных [б] и заднеязычного [г]. Заметим, что все они взрывные, и это придает слову энергию некой игривой упругости. Это вполне уместно и удачно именно для детского нейма. К тому же в слове нет шумных глухих, все согласные — звонкие в сочетании с финальным сонорным. Вообще финальный сонорный (ср.: «Мегафон», «Билайн», «Балтимор») всегда выгоден для фонетического облика нейма. Дело не только в том, что он эффектен сам по себе, он еще и не имеет парных по глухости — звонкости, а глухость — звонкость, как известно, в русском языке на конце слов всегда нейтрализуется в неэффектную, затушеванную, невыразительную глухость;

контраст (диссонанс) продублированного гласного переднего ряда и верхнего подъема [и] с гласным заднего ряда среднего подъема [о]. К тому же [о] — огубленный и одновременно ударный. Ударность в сочетании с огубленностью — это, как говорится в рекламе, два в одном. Иначе говоря, огубленность — это всегда подчеркнутая ударность.

Аллитерации и ассонансы довольно популярны в современном нейминге. Часто неймеры прибегают к нарочитым, форсированным аллитерационным и ассонансным ходам (вроде «Сам Самыча» или «Милой Милы»), Трудно судить, насколько эффективно подобное форсирование, лишь бы оно не было навязчивым. Англоязычный нейминг дает огромное количество аллитерационно-ассонансных образцов. Надо отметить, что подобные неймы чаще связаны со сферами детства, сладостей, животного мира, бижутерии и т. п., т. е. вроде бы чего-то «не очень серьезного», игрового (Sisi, Тик-Так, Naf-Naf, Piggly-Wiggly, Kiki, Kitekat, Kit Kat, Chupa-Chups и проч.).

Примеров фонетических неудач в современном российском нейминге, пожалуй, намного больше, чем удач. Но дело в том, что, как правило, люди этих неудач не видят.

Либо, если бренд-нейм недостаточно популярен, его просто не замечают: уж слишком густой водопад нейминга обрушивается на человека в наши дни. У него просто притуплено слуховое и зрительное восприятие действительности.

Либо, если бренд-нейм, как говорится, раскручен по полной, с ним просто смиряются как с неизбежностью.

Надо сказать еще раз, что учредители — организаторы новых крупных фирм не очень озабочены творчеством неймеров. Как правило, все решает мнение одного-двух авторитетных лиц из руководства компании на уровне «нравится — не нравится». В русском языке это называется вкусовщина. Какому-то «папе» захотелось назвать фирму так-то и так-то, что-то вроде того, как хозяин яхты называет ее именем жены. Формально проводится маркетинг, изучается потребительская аудитория и т. д. и т. п. Но в конечном счете мнение «папы» или «мамы» становится последним словом. Типичный пример: прежде чем запустить бренд «Мегафон», его учредители провели маркетинговое исследование на предмет его эффективности. Как положено, устраивались мозговые штурмы, собирались фокус-группы. Вся эта обширная работа дала однозначный результат: нейм «Мегафон», несмотря на искрометно-удачный финальный сонорный, о котором мы говорили выше, занял последнее место среди нескольких альтернативных названий.