Нейминг: искусство называть - [22]

Либо слово строится на подчеркнутом расподоблении гласных, либо на их нарочитом уподоблении. Первый прием чаще всего именуется в филологии диссонансом, второй — ассонансом. Слово «диссонанс» (от лат. dissono — нестройно звучу) пришло в русский язык из французского (dissonance) и употреблялось преимущественно в поэтике в значении неточной рифмы. Ассонанс (от франц. assonance — созвучие), как и слово «диссонанс», преимущественно употреблялось и употребляется как поэтический термин. Иногда лингвисты употребляют как синоним ассонанса и термин «сингармонизм», т. е. гармония гласных.

Проще говоря, слово нейминг-привлекательно (нейминг-аттрактивно), или когда в нем очень разные гласные (например, названия ресторанов «Паприка», «Разгуляй»), или когда в нем все гласные одинаковы, сингармоничны (название ресторана «Шарабан»).

Очень разные — это значит «через» подъем или «через» ряд (см. схему классификации гласных), т. е. гласный переднего ряда сочетается с гласным заднего ряда или гласный верхнего подъема сочетается с гласным подъема нижнего. Это что-то вроде сочетания контрастивных цветов (например, нарочито «полосатый» Билайн).

Выразительны, скажем, комбинации:

а — и — а,

и — у — и,

и — о — и,

и — а — у,

у — а — и

и т. п.

Казалось бы, такие довольно простые и привычные неймы, как «Трактир», «Адмирал», «Метрополь» и т. д., действительно весьма эффектны и эффективны именно фонетически. Отчасти поэтому они столь широко и распространены. Это неймы-долгожители, несмотря на их лексическую банальность, затасканность.

Легко объясним с этой точки зрения, к примеру, успех совсем нерусского слова «суши». Суши — это не только обильно проплаченный менеджерами Страны Восходящего Солнца японский нейм-бренд, это не только вкусно (впрочем, кому как), но и диссонансно-аттрактивно, привлекательно. К тому же, добавим, здесь присутствует сочетание свистящего согласного с шипящим, что тоже удачно. Исконно японское суси в нейминговом отношении менее интересно в России. Наверное, обрусение этого слова произошло стихийно, но, обрусев, оно стало явно более удачным. В отличие от «Митсубиси», которое должно звучать как «Мицубиши». Здесь фонетические пристрастия россиян сработали в обратную сторону.

Тут еще необходимо учитывать несколько факторов.

Во-первых, гласные в русском языке редуцируются, т. е. если они находятся не под ударением, то они изменяются артикуляционно и акустически, сокращаются в длительности и слабеют в напряженности. Редукция (от лат. reductio — отодвигание назад, уменьшение, сокращение) гласных наблюдается далеко не во всех языках. Например, во французском, итальянском, испанском ее нет. Отсюда большое количество сложностей, накладок и даже казусов при прямом заимствовании в русский из этих и других языков. Носителям этих языков очень смешно слушать, как звучат на русской почве их неймы. Испанские и итальянские слова мужского рода (они оканчиваются на «о») в русском исполнении звучат, как слова женского рода, потому что русские в конце произносят вместо «о» «а»: bardolino как [бардалина], chico как [чика] (chico по-испански значит молодой человек, мальчик, а chica — девушка, девочка).

Если мы пишем «о», то это может быть не [о], а [а], если мы пишем «е», то это может быть не [э], а [и], вернее — [и^э]. Например, нейм «Добродар» содержит в себе не два [о] и одно [а], а три [а]. Этот ассонансно-сингармоничный нейм очень удачен с точки зрения вокализма. Заметим, что он удачен и с точки зрения консонантизма: тут наблюдается удачное сочетание согласных д — р — д — р. Но о согласных ниже.

Или: в России очень много, буквально сотни различных заведений «Нефертити». И не только потому, что нейм говорящий (здесь присутствуют как минимум следующие компоненты значения: красота, экзотика, древность, мудрость, загадочность), но и благодаря его ассонансному звучанию и-и-и-и. А вот название ресторана «Черномор», будучи вполне прецедентно-узнаваемым и включенным в культурный контекст, что, безусловно, хорошо, не вполне выигрышен, невыразителен с точки зрения вокализма: и-а-о. Впрочем, не вполне удачный вокализм сполна компенсируется не только культурным фоном, но и выразительным консонантизмом, и ярким словообразованием, и смысловой игрой («Черное море»). Тут Пушкин не прогадал. Гений, ничего не попишешь. Хотя не совсем понятно, почему хороший ресторан должен называться именем злого «Дядьки Черномора». Потому что он хорошо кормил плененную Людмилу, которая «подумала и стала кушать»? Но это уже вопрос к хозяину ресторана.

Так же как не совсем (вернее, совсем не) понятно, почему полиция назвала операцию по обезвреживанию лидера одной из преступных группировок «Дантес». Всерьез объявили конкурс в Интернете и из тысяч вариантов выбрали именно «Дантеса». Фонетически слово удачно, но в смысловом, культурно-фоновом плане — очень сомнительно. Получается, что полиция — это «хороший» «Дантес», обезвредивший «плохого» лидера преступной группировки Пушкина. Форма и содержание в данном случае явно не нашли друг друга.

Итак, во-первых — редукция. Во-вторых, в русском языке есть довольно специфический гласный звук [ы], который отсутствует во многих языках и воспринимается носителями многих языков как неблагозвучный. Поэтому если мы создаем внешний нейм, ориентированный на мировой рынок, то следует учесть, что носителями многих других языков он будет либо восприниматься, мягко говоря, с юмором, либо просто нейтрализоваться с [и]. С этой точки зрения, прилагательные, входящие в неймы-словосочетания, такие как «Старый мельник», «Красный дракон» и т. п., или неймы типа «Шаровары», «Мцыри» (названия ресторанов), «Сыры», «Рыба» (традиционные названия советских магазинов, сохранившиеся до сих пор) и т. д. т. п., являются чисто внутренними, внутрироссийскими.