Нейминг: искусство называть - [18]

Внешний, трансрегиональный российский нейминг, представленный по большей части сферой добывающей промышленности (плюс металлургия и военный экспорт), — не слишком, согласимся, творческая область.

Опыт регионально ориентированного внешнего нейминга Россией только-только начинает приобретаться.

Любой нейминг (будь то китайский, индийский, мексиканский или любой другой) вроде бы должен быть ориентирован на родной язык. Но это не так или не совсем так. В нем в обязательном порядке присутствуют три тенденции.

2.3. Основные тенденции нейминг-моделирования

Первая тенденция. Нейминг избирает действительно внутренние модели — те, которые будут непонятны носителям других языков. Например, чисто языковой каламбур, подтекст и т. п., то, что лингвисты называют культурно-языковым фоном. Кафе-бар в Москве (1990-е гг.) «Зайди попробуй» — очевидная внутринейминговая модель, так называемая амфиболия, т. е. произвольная или непроизвольная двусмысленность (ср.: «я отдал зарплату жене, которая мне очень дорога»).

«Зайди попробуй!» — это словно ноты, которые может прочитать только по-настоящему русскоговорящий человек. В зависимости от того, как будет проартикулировано и проинтонировано это название, в нем можно прочитать и нейтральную форму повелительного наклонения «Зайди и попробуй», и уговаривание «Ну зайди же, попробуй!», ироничную угрозу «Зайди попробуй! (Я тебе покажу!)». Языковой фон здесь настолько специфичен, что иностранцу изюминку этого названия нужно объяснять часами.

Или: ресторан «Кавказская пленница» — явная апелляция к прецедентному тексту (так в современном языкознании часто называют всем известный текст, который становится основой для моделирования других текстов). «Кавказская пленница» — текст для внутреннего употребления, центростремительный национальный нейм.

Вторая тенденция. Псевдоэстетизация (и одновременно псевдоэкзотизация) с использованием заимствованных слов и инокультурных моделей. Проще говоря, моделью для нейминга избирается что-то принципиально неместное, считающееся особо красивым и высоким в отличие от местного.

В России, к сожалению, такая мощная тенденция воспевания «французика из Бордо» существовала всегда. Например, в современной России очень популярны иноязычные «шикарные» женские имена, избираемые для названий парикмахерских, салонов красоты, модных магазинов, бутиков и т. д. и т. п. В данном случае культивируются некие абстрактные экзотизмы. Как правило, на протяжении последних трех веков русский нейминг всегда грешил французскими словами (галлонейминг) и некой испанско-латиноамериканской «тональностью». В дальнейшем популярность приобрели англоязычные и восточные неймы. Картина получается довольно удручающая. Так, если взглянуть на такую нейминговую зону, как названия российских кафе и ресторанов, то мы увидим массу, так сказать, экзотических шаблонов типа «Клеопатра», «Лотос», «Фламинго», «Меланж», «Версаль», «Классик», «Сан-Марино», «Колибри», «Дракон», «Орфей» («Золотой», «Красный» и т. п.), «Чили», «Палас» и т. д. Заведений с такими названиями в России — десятки, сотни. Как правило, они соседствуют с сугубо советскими «Космос», «Спутник», «Орбита», «Созвездие» и т. п. В целом удручает бедность выбора. Причем — парадоксальным образом — самыми убогими оказываются именно экзотизмы, которые вроде призваны разнообразить картину нейминга. Не говоря уже о том, что в большинстве случаев сам по себе «шикарный» экзотизм неизбежно входит в контраст с антуражем, денотатом нейма, т. е. с внешним видом здания, меню, уровнем сервиса и т. д. Получается чистейший оксюморон, т. е. соединение несоединимого.

Такой семантический оксюморон, состоящий из убогого денотата и «шикарного» означающего — вообще настоящий бич России. Все это было и до революции, и в советское время, все это цветет пышным цветом и в постсоветские времена. Причем постсоветский нейминг в этом отношении типологически ближе к дореволюционному. Возьмите, к примеру, книгу Е. П. Иванова «Меткое московское слово» (М., 1989), где собраны образцы тогдашних «Шыкарных Порекмахиров кауферов Жанов Собакиных» и т. п. — и вы окунетесь в атмосферу современных забегаловок «Лас-Вегас» с несвежими чебуреками. Можем предложить вашему вниманию и нашу книгу[12], где собран материал конца XVIII — начала XX вв. и где вы найдете множество примеров нелепостей, абсолютно нынешних по духу.

Третья тенденция. Неизбежное, на уровне архетипического (по Карлу Густаву Юнгу) коллективного бессознательного, влияние на внутренний нейминг нейминга трансрегионального. Здесь, конечно, преимущественно речь идет об англицизмах и американизмах. Например, в современной России очень популярны следующие трансрегиональные нейминг-модели:

планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши»);

прилагательное в мужском роде и единственном числе + рай («Меховой рай»);

существительное в именительном падеже + плаза («Ереван плаза»).

В России очень много «планет», «раев» и «плаз». Модель «рай» как грамматически адаптированная к русскому языку приобрела наибольшую популярность. «Рай» пошел в массы и дал сотни кустарных модификаций («кошачий рай», «мясной рай», «дверной рай» и т. д.). Тут мы имеем дело с интересным и не так часто встречающимся случаем, когда иностранная модель (в данном случае калька) совершенно обрусела и воспринимается как исконно русская. Что-то вроде хрестоматийного слова «зонтик» (вроде бы с «нашим» уменьшительно-ласкательным суффиксом), которое на самом деле — голландское zondek. В большинстве же случаев транснациональные модели (типа «планет» и особенно «плаз») весьма неуклюжи, грамматически неопределенны и остаются чужеродными для русскоговорящих.