Нейминг: искусство называть - [17]

Но вместе с тем необходимо учитывать тот факт, что русский язык весьма специфичен по сравнению с английским языком (да и другими языками). Наша задача — осознать эту специфику и дать рекомендации, которые позволили бы верно выстраивать российскую систему нейминга. Прямое следование, копирование англоязычных моделей губительно для бизнеса. Пока эта губительность не до конца ощущается, но в ближайшем будущем это неадаптированное обезьяничанье принесет самые печальные плоды.

Перестроечные и постперестроечные годы были годами тотального насилия над русским языком во всех сферах, в том числе и в сфере нейминга. Колоссальное количество аляповато-чудовищных аббревиатур, неблагозвучных буквальных переводов с английского, разрумяненных псевдорусских «хохломоидов»… Все это мало чем отличалось от нейминг-хаоса петровских времен или первых десятилетий советской власти. Но наступили новые времена. Новые времена — новый нейминг.

Итак, что же нам необходимо учитывать, выстраивая лингвистическую тактику и — особенно — стратегию русского нейминга в XXI в.?

Прежде всего, нейминг — это не только и не столько слова или словосочетания. Обыденное языковое сознание, т. е. сознание обычного человека, не лингвиста, видит имя прежде всего как слово или максимум словосочетание. Скажем, торговые сети «Магнолия» или «Седьмой континент». Но это не так.

Нейминг охватывает все без исключения уровни языка, от фонетики (отдельного звука) до лингвистики текста или риторики (науки об убеждающей речи).

Имя, название (будем называть его неймом) может быть удачным сочетанием нескольких звуков, а может — развернутой легендой о возникновении и приключениях того или иного бренда. От сугубо научной многовековой истории бренда «русская водка», написанной легендарным В. Похлебкиным, до сфабрикованных в начале 1990-х анекдотов о Лене Голубкове.

Но — возвращаясь к уровням языка. Каковы же эти уровни? Давайте представим себе систему языковых уровней как многоэтажный дом. На каждом этаже — своя лингвистическая жизнь (по-умному, лингвистические законы) и свои жильцы (так называемые языковые единицы). Если говорить максимально просто, основных этажей четыре:

1-й этаж — фонетика,

2-й этаж — лексикология,

3-й этаж — словообразование,

4-й этаж — грамматика (состоящая из морфологии — грамматики слова и синтаксиса — грамматики словосочетания, простого предложения и сложного предложения).

Есть еще своего рода мансарда или пентхаус лингвистики. Там располагаются стилистика и риторика.

Все это — отдельные науки. На самом деле этих наук сотни и сотни (фонетика, например, содержит в себе по меньшей мере около 30 полнокровных дисциплин). Очень много дисциплин и на стыках этажей. Но мы будем говорить о самых главных — тех, которые особенно актуальны для нейминга. Схематически это выглядит так:

^{_{Рис. 2.1. Система языковых уровней как многоэтажный дом}}

Чуть ниже мы будем рассматривать все уровни языка и, соответственно, описывать уровневые законы русского нейминга.

А сейчас отметим несколько принципиально важных моментов глобального, общеязыкового, межуровневого характера.

2.2. Русский нейминг и внешний мир

Система любого языка, с одной стороны, очень специфична, с другой — имеет универсальные качества, т. е. черты, свойственные и другим языкам. Русский язык не исключение. Все русские нейминг-модели, и уже существующие, и потенциальные, могут быть ориентированы либо на универсальную «зону», либо на «зону» специфическую. Соответственно, можно говорить о внешнем нейминге (ориентированном на внешний рынок) и внутреннем нейминге (ориентированном на рынок внутренний).

Конечно, оптимальным был бы синтетический вариант, но подобных нейминг-удач известно не так уж много. Кроме того, внутренняя или внешняя ориентированность может быть (и должна быть) вполне сознательной. Ясно, например, что «Негрустин» или «Крутышки» — продукт сознательного внутреннего нейминга.

Внешний нейминг может быть как минимум двух видов.

1. Нейминг универсальный, транснациональный (трансрегиональный, транскультурный, трансязыковой). В данном случае предполагается, что потенциально он должен охватить все внешние рынки независимо от специфики местных культур и языков.

2. Внешний нейминг может иметь конкретную национальную, региональную, культурную и языковую ориентацию.

Схематически это выглядит так:

^{_{Рис. 2.2. Универсальная и специфическая «зоны» нейминга}}

Внутренний российский нейминг имеет (если говорить о постсоветском периоде) двадцатилетнюю историю. Здесь накоплен большой опыт, испробованы самые разнообразные модели, от псевдорусских и советских ретроностальгических до ультрасленговых (об этом мы еще будем подробно говорить). Здесь, пожалуй, наблюдается некая внешняя исчерпанность креативного потенциала. Надо иметь в виду, что русское языковое сознание во всех его проявлениях, от высокодуховного до коммерческого, всегда было ориентировано на внутреннюю игру, пародирование, юмор и т. д. Очевидным расцветом подобного внутреннего русского нейминга были начало — середина 90-х гг. прошлого века. Этот же период, пожалуй, был — по закону диалектики — апофеозом пошлости в нейминге (данную проблему мы тоже рассмотрим ниже).