Нейминг: искусство называть - [19]

Здесь мы видим три варианта адаптации/неадаптации модели. «Рай», требующий прилагательного, — полностью адаптировавшаяся модель, поскольку грамматически данная модель исконна для русского языка. «Планета» — модель гибридная, словно балансирующая между «Планета + кого, чего» и «планета + название» (ср.: «Планета людей» и «планета Марс»), «Плаза» же — почти полностью чужеродная модель, подразумевающая абсолютный аналитизм без всяких «грамматических глупостей» вроде падежей. Впрочем, подобных моделей-биномов в русском языке появляется все больше под влиянием английского (топ-менеджер, дэд-лайн и т. п.).

Что касается нейминга, ориентированного на определенные регионы, нейминга локального, то здесь, к сожалению, даже мировой нейминг не накопил достаточного опыта, чтобы им мог воспользоваться нейминг русский. (Хотя как сказать. Если в Европе даже в крошечной деревушке есть кафе/бар/ресторан с многовековой историей, то в России весь исторический нейминг тех же трактиров был печально изничтожен в 1917 г. Так что локальный нейминг более всего ориентирован на свое первоначальное многовековое название, замешанное, как правило, на какой-либо красивой романтической или трагической истории/легенде.)

Безусловно, доминирующим в XX в. был нейминг американский. Принцип международного американского бизнеса хорошо известен: если я пришел, значит, я тебя съем. Никаких реверансов в сторону местных культурно-языковых традиций американский нейминг, как правило, не предпринимал и не предпринимает. То же можно сказать и о традиции колониального нейминга (британского, французского, испанского, португальского).

Семиотики отмечают такую особенность западного мышления. Запад мыслит окружающее его культурное пространство словно бы пустым, даже если оно занято местными традициями, обычаями и т. д. Поэтому западный бизнес предпочитает играть на чужой территории по своим правилам. У американцев такая семиотическая особенность проявляется особенно ярко. (Заметим, что рассийская ментальность прямо противоположна. Мы видим окружающее занятым.) Западный бизнес, конечно, адаптируется к местным полевым условиям, но всегда сохраняет свою доминанту.

Пожалуй, единственная модель, которая была выработана западным неймингом, — это модель макароническая (это слово мы оговорили раньше). То есть, проще говоря, подобная нейминг-модель состоит из двух элементов:

первый — это уже существующий внутринейминговый (преимущественно англоязычный) элемент;

второй — местный «атрибут».

В современном российском нейминге подобных колониально-макаронических моделей достаточно много. Некоторые из них навязывались извне, а некоторые создавались добровольно изнутри: «Иванушки Интернейшнл», «Растишка Данон», «Коммерсантъ Дейли». Все это, опять же, по сути своей макаронические оксюмороны, т. е. соединения несоединимого. Однако, к сожалению, наши спонтанные неймеры, у которых явно замылился глаз на такую эклектику, все плотнее привыкают к этому макаронизму. Доходит, в общем-то, до абсурда. Например: «Национальное шоу России». Какое же оно «национальное», если оно «шоу»? «Супер-Русь» какая-то получается: «Уау, раззудись плечо!» Вот еще один воистину идиотский пример, который, думается, в комментариях не нуждается:

^{_{Рис. 2.3. Пример неудачного использования колониально-макаронической модели}}

Пока российские транснациональные фирмы не утруждают себя поиском неких региональных нейминг-маркеров. В большинстве случаев они прибавляют к своему названию трансрегиональные элементы, такие как «экспорт» и т. п. Например, «дочки» Газпрома в регионах мира получают определение «Газэкспорт», самое искрометное, что смогли придумать наши компании, — это добавление топонима или аббревиотопонима. Например, дочка «Лукойл» в Чехии называется «Лукойл Прага». Ну, хоть что-то… Хотя от московского «Ереван плазы» мало чем отличается. (Правда, в последнем примере все проще. Сразу становится понятно, что хозяева этой «плазы» ностальгируют по своей родине.)

Предложенная здесь классификация нейминга и неймов не претендует на то, чтобы быть исчерпывающей. Она необходима для дальнейшего освещения чисто лингвистических нейминг-проблем. Вообще, проблема нейминг-классификаций весьма и весьма актуальна. Без них невозможно разобраться в невероятно сложном, пестром мире русского нейминга. В ближайшее время, судя по всему, неймеры предложат массу нейминг-классификаций. На данный момент мы в рабочем порядке можем предложить по меньшей мере еще одну. Она нам кажется очень важной.

2.4. Нейминг прямой и непрямой

Нейминг может быть прямым и непрямым. Иначе говоря, открытым (проявленным) и скрытым (непроявленным). Используя расхожие научные термины, можно назвать эти ипостаси нейминга эксплицитной и имплицитной, или собственно экзонеймингом и эзонеймингом (эндонеймингом).

Что это значит? Это значит, что помимо собственно легального нейма (название фирмы, официально признанный фирмой рекламный слоган и т. п.) неймеры могут запускать в массы своего рода псевдофольклорные неймы. Как сказал американский лингвист X. Л. Менкен, «новые слова больше не приходят в язык из фольклора или из современных песен: их придумывают конкретные люди». При всей «сгущенности красок» американский ученый во многом прав: современный фольклор по большей части идет не «снизу», от масс, как это было сто или даже тридцать лет назад, а сверху, от интеллектуалов-неймеров, тех, кто оперативно контролирует глобальное информационное пространство.