Нейминг: искусство называть - [16]

В дальнейшем, через тысячу лет, именно германцы осуществят реформацию церкви. В чем ее суть? Во-первых, в том, что Священное Писание переводится на живой национальный язык, и каждый может его читать и интерпретировать как хочет. Жрец не нужен. И никакой сакральности! Во-вторых, так называемая протестантская этика. То есть насколько ты богат, настолько тебя и любит Бог. И наоборот. Германские протестанты полностью повторяют логику своих древнегреческих предков.

И, наконец, в XX в. именно германоязычный (преимущественно), англо- и американоязычный бизнес выдвигает идею бренда-нейма, т. е. Слова и Идеи как товара, который делает человека богатым и богоизбранным. Идея бренда-нейма — это клад Нибелунгов и протестантская этика на новом, третьем витке своего диалектического развития (тоже, кстати, германская, гегелевская идея). Таким образом, совершенно закономерно, что именно англичане и американцы сначала придумывали продавать бренд (изначально — клеймо для скота), а затем и нейм — имя бренда.

Основная тема этой книги, тем не менее, — русский нейминг. А это значит, что мы именуем по-русски и на русском языке, поэтому обратимся к чисто лингвистической стороне дела.

Контрольные вопросы и задания

1. Какова коммуникативная роль нейминга в современном обществе?

2. Каково влияние семиологии/семиотики на нейминг?

3. Каковы основные оптимальные качества нейма?

4. Как (каким образом) исторические аспекты языкознания могут влиять на создание нейма информационной/постинформационной эпохи?

5. Попробуйте самостоятельно разобраться в давнем предмете схоластических споров — реализме и номинализме, основанных, соответственно, на философиях Платона и Аристотеля, и дать ответ, что, по-вашему, сегодня важнее (хотя бы в рекламе как коммуникации) — вещь или имя вещи.

2. СИСТЕМА РУССКОГО ЯЗЫКА КАК ОСНОВА РУССКОГО НЕЙМИНГА

Те самые демиурги, творцы-креативщики именования-нейминга, о которых шла речь в прошлом разделе, в силу поставленной перед ними задачи должны быть а) «полнокровными» лингвистами, б) «мастерами креативной словесности», т. е., в сущности, в известной мере писателями и даже поэтами, в любом случае — словотворцами и речетворцами. С одной стороны, их задача — анализировать колоссальный по объему языковой материал, уже имеющиеся тысячи и тысячи образцов нейминга, с другой — синтезировать новые прогрессивные и суперэффективные нейминг-модели. Настоящий специалист по неймингу, условно говоря, должен пройти два курса: филологического факультета МГУ им. М. В. Ломоносова и литературного института им. М. Горького. Это помимо экономического факультета Высшей школы экономики. Но это было бы слишком хорошо. Таких универсалов в природе не существует. Но очевидно, что настоящий специалист по неймингу должен быть очень разносторонним человеком и жить по принципу советского тележурнала «Хочу все знать». Особенно хорошо он должен знать лингвистику. А главное — он должен быть яркой языковой личностью. Кстати сказать, концепция языковой личности (идея ее принадлежит академику Ю. Н. Караулову) очень популярна в современной лингвистике.

Подобных лингвоаналитиков-лингвокреативщиков в англоязычном бизнесе, преимущественно американском, называют неймерами.

Неймер — это профессия. В США, к примеру, их тысячи. Серьезные, уважаемые неймеры получают за свою работу 300–500 долларов в день, даже если эта работа не приносит мгновенного результата. Неймеры трудятся в сотнях мелких и крупных нейминговых компаний. Любая уважающая себя фирма имеет свой нейминг-отдел или планомерно прибегает к помощи компетентных и пользующихся большим авторитетом нейминг-служб, известных неймеров-фрилансеров, регулярно устраивает нейминг-брейн-стормы (т. е. мозговые штурмы) и т. д. и т. п. Крупных нейминговых агентств и компаний в мире множество. Пожалуй, ведущая в наши дни компания — Lexicon.

В России пока ничего этого нет. Вышла только одна книга о нейминге, написанная профессиональным неймером Алексом Френкелем[11]. Книга эта не является научным трудом. Скорее А. Френкель в легкой публицистической манере делится своим опытом неймера.

Еще раз повторим. В России вся эта отрасль пока только зарождается. Чаще всего о нейминге вспоминают лишь тогда, когда возникают юридические проблемы, например, когда кто-нибудь подает иск на компанию за неполиткорректный рекламный слоган. Часты случаи, когда новообразованная фирма присваивает себе название другой фирмы, уже раскрученной на рынке, но с самого начала нейминг-проблематика остается в тени или вообще опускается как третьестепенная. Чисто русский подход: «Пока гром не грянет, бизнесмен не перекрестится». Иначе говоря: пока не вмешались юристы и не потребовалась лингвистическая экспертиза, неймер не нужен. У нас еще будет идти речь о нейминг-проблемах в современной России. А сейчас обратимся непосредственно к нейминг-лингвистике, вернее, к нейминг-русистике.

2.1. Нейминг и «дом русского языка»

Да, англоязычный нейминг как неоспоримо (пока!) доминирующий в современном мире накопил огромный опыт. И мы его, безусловно, должны и будем всячески перенимать.