Нейминг: искусство называть - [14]

У зороастрийцев все было намного серьезнее. Они считали, что если ты плохо подумал, то ты неизбежно плохо скажешь и еще более неизбежно плохо сделаешь. Если ты плохо говоришь, следовательно, ты плохо думал и дела твои заведомо мерзки. Если же ты совсем докатился до того, что поступаешь нехорошо, ты никак не мог хорошо думать и хорошо говорить. То есть Раскольников, который желал спасти человечество и для этого убил старушку, — это не зароастриец. В древнем Иране его бы без всяких рассуждений казнили, причем зверски, в назидание другим.

Ясно, что в нашей семиотической нейминг-системе мысль — это сигнификат-бренд, слово — означающее-нейм, дело — денотат-товар. Плохо назвать — значит плохо подумать и плохо поступить. Дать плохой нейм — значит обречь бренд, а, следовательно, вслед за ним и товар на коммерческую неудачу.

Весь пантеон богов древнеиранских зороастрийцев был организован по тому же принципу. У них было три главных «хороших» бога — Бог Хорошей Мысли, Бог Хорошего Слова и Бог Хорошего Дела. Им соответствовали три «плохих» аналога. У каждого из шести богов — по семь помощников. Итого: шесть богов — «олигархов» и 42 ангела — «топ-менеджера».

Конечно, нейминг-система зороастризма кажется нам, мягко говоря, несколько жестковатой. Но в ней есть свой неумолимый резон. Железный порядок, ясная логика. Чего так не хватает современному неймингу, особенно — еще очень молодому по сравнению с другими и потому не вполне сформировавшемуся и неокрепшему — отечественному.

«Аум» древних индусов

Древние индусы пошли, пожалуй, дальше всех других народов в деле глобализации и универсализации связи между означающим и означаемым. Ими, помимо всего прочего, был создан знак с самым кратким означающим и самым универсальным означаемым. Это знаменитое ом (вернее, аум). Означающее здесь — три звука и одна довольно лаконичная пиктограмма, а означаемое — ни много ни мало — вся Вселенная. «Бренд» Вечности и Бесконечности. «Марка» Космоса. «Лейбл» Мироздания. «Логотип» Универсума. Круто!

Существуют сотни тысяч интерпретаций этого самого аум, и будут даны еще сотни тысяч. Более универсального, многомерного, полисемантичного знака человечество, наверное, еще не придумало. Там — не только пространственно-временные параметры Бытия, но и нравственные принципы его существования, практические (прагматические) правила жизни человека в пространстве и времени. Причем прагматическая составляющая аум весьма значительна. Не надо думать, что это — взгляд и нечто. И здесь тоже колоссальную роль сыграла древняя индуистская этика, которая в высшей степени актуальна и в наши дни. Индусы в отличие, например, от христиан (католиков и православных) не противопоставляют друг другу столь резко сакральное и профанное, высокое и низкое, вечное и бренное, практическое. Сакральное, высокое и вечное в индуизме называется дхарма. А профанное, низкое, бренное и практическое — артха. Принцип жизни индуиста примерно таков: сначала — артха, потом — дхарма. То есть сначала надо родить детей, обеспечить им нормальную жизнь, а потом уже можно идти в лес и медитировать. Артха — неотъемлемая часть дхармы. Без артхи дхарма не получится. «Больно жирно»… Неслучайно обязательным элементом образования современного индуса (среди которых все продвинутые бизнесмены, рекламщики, пиарщики, маркетологи Индии) является доскональный анализ синтактики, семантики и прагматики знака аум. Можно с уверенностью сказать, что все креативные ходы в современном мировом нейминге как основы различных бизнес-дисциплин уже были придуманы индусами в ходе интерпретации аум. Заметим, что аум — это и визуальный бренд, и аудиобренд. Это и иероглиф, и звук То есть и Восток, где традиционно преобладал иероглиф, и Запад, который первым принял как принцип своего нейминга фонетику, фонетическое (графическое, буквенное) письмо, придуманное финикийцами, а затем подхваченное греками, римлянами и т. д. Словом, индусы далеко пойдут.

Визуальный нейминг древних китайцев

Китайцы — единственный народ, пронесший (совершенно сознательно!) иероглиф через всю свою историю. Японцы, как известно, заимствовали иероглиф у китайцев. Первоначально большинство народов использовали именно иероглиф (хотя второй сакральный язык, т. е. второй символический смысл, например египетских иероглифов, до сих пор не разгадан). Но потом постепенно стали от него отказываться. Китайцы же сделали ставку именно на иероглиф, т. е. на визуальный нейминг. И как мы видим сейчас, судя по темпам развития современного Китая, оказались правы. Почему? Потому что иероглиф легче, чем так называемое фонетическое письмо (запись не смыслов, а звуков), во-первых, преодолевает пространство, во-вторых, преодолевает время. Китай — это страна с десятками совершенно разных диалектов, языков и народов. Единственное, что объединяет Поднебесную, — это иероглиф. Не коммунистическая партия, не конфуцианство или даосизм, а именно иероглиф.

Типичная картина: два совершенно разных китайца (например, северный и южный) пытаются говорить друг с другом. И друг друга не понимают. Тогда один из них рисует в воздухе иероглиф, и — взаимопонимание восстановлено. Иероглиф (или пиктограмма, рисуночное письмо) — оптимальное средство межкультурной коммуникации. Мы видим, как современный мир медленно и неуклонно переходит на новую иероглифику-пиктографию. По всему миру в общественных местах, аэропортах, на вокзалах, на трассах и т. д. — сотни и тысячи иероглифов-пиктограмм, понятных всем цивилизованным людям. В сущности, мы входим в эпоху пиктонейминга.