Нейминг: искусство называть - [13]

Мысль о том, что в мире давно уже торгуют не товаром, а его названием, по крайней мере, о том, что товар — неотъемлемая часть названия, высказывалась давно. Одним из первых ее научно обоснованно сформулировал Жан-Мари Дрю². Переводя эту мысль на язык математики, можно сказать так: сам материальный товар — это необходимое, но недостаточное условие для решения бизнес-задачи, зато бренд (название, идея, средневековая универсалия, нейм) — часто и необходимое, и достаточное условие; подтверждение тому — сотни компаний по всему миру, торгующих не вещами, а именно идеями, воплощенными в слова. Об этом же пишут и многие другие исследователи. Например, Дж. Рифкин[9], Клод Хопкинс[10] и др.

Можно сказать, что современный западный бизнес отчасти пришел к древней идее фюсей. Западники увидели, что связь между именем и вещью очень важна, потому что просто-напросто прибыльна. Конечно, сакрально (священно, магически) эта связь вроде бы не освящена. Но ведь магия бренда-нейма очевидна! Религиоведы называют данный факт рефлексом неоязычества. Культ нейма (бренда) структурно мало чем отличается от культа тотема или какого-нибудь иного божества. Та же кока-кола — это идол, божок, кумир, это дух (бренд), эманирующий, порождающий миллиарды банок и бутылок в общем-то довольно сомнительной жижи. Но ее пьют, потому что она освящена Именем, подобно тому, как какие-нибудь полинезийские или меланезийские племена считают священной обычную воду, над которой жрец прошептал Священное Заклинание Бога Воды. Все повторяется, только на новом витке развития цивилизации.

Итак, подобный взгляд на соотношение вещи и имени был свойствен вообще-то всем нормальным древним людям, в отличие от современных не вполне нормальных, которые верят брендам, но не верят в фюсей. В русле фюсей думал, а в общем-то, и думает сейчас весь Восток: и египтяне, и иранцы, и индусы, и китайцы, и многие-многие другие. Если, предваряя изложение второй концепции древних греков относительно соотношения вещи и имени, а также очень важного, на наш взгляд, древнегерманского взгляда на данную проблематику, максимально коротко пройтись по упомянутым древним культурам, то получится следующее.

«Нос» древних египтян

Кто был в Египте, в знаменитых Карнаке и Луксоре, тот видел, что почти все скульптуры сохранились прекрасно. Этому, конечно, способствовал сухой климат. Но почему-то у многих скульптур отсутствует лишь один элемент — нос. Почему? Все очень просто.

Древние египтяне считали, что дух (= душа = имя), который они называли Ка, входит и выходит через нос.

Если один фараон свергал другого фараона, он первым делом приказывал отбить нос на скульптурном изображении своего предшественника. Скульптура — это дом души. Если в доме нет двери (т. е. носа), душа там больше не живет. Скульптура больше ничем никому не угрожает. Она десакрализована и, иначе говоря, спрофанирована (от профанный — неосвященный, темный, несвященный). То есть лишена священного содержания. Пусть себе стоит.

Дикие европейцы (насчет диких — это не шутка, с точки зрения Востока это чистая правда) в подобных случаях все разрушали, мудрые же древние египтяне ограничивались скромным «носоотсечением», которое они расценивали как своеобразную душекастрацию.

Любой уважающий себя древний египтянин да и вообще любой вменяемый древний человек имел несколько имен, минимум два. Одно — для всех, другое — тайное, опять же сакральное, потаенное, сокровенное — для себя. Чтобы убить человека, совершенно не обязательно его убивать физически. Просто надо ритуально грамотно уничтожить его имя. А как убить имя, если ты его не знаешь? Отсюда и традиция хранения тайного имени, некоего секретного нейминга. Если же просто убить человека, то имя его (тайное, настоящее) остается, и оно может вернуться и отомстить.

Все это кажется вроде бы наивным, но не так уж это все и наивно. Согласимся, что и сейчас, в наше время лучший способ уничтожить конкурента — опорочить его имидж А имидж — это и есть, если задуматься, то самое семиотическое означающее, оно же имя, дух, душа, если угодно, бизнес-Ка. Без имиджа в бизнесе ты просто не существуешь. Тебя нет, и ты никому не нужен.

Партиципация зороастрийцев

Наиболее последовательными в деле устойчивости и прозрачности семантического треугольника были древние иранцы — зороастрийцы. Зороастрийцев-огнепоклонников европейцы очень долго как-то не замечали. Только после того, как Фридрих Ницше написал свою знаменитую книгу «Так говорил Заратустра» (имеющую, кстати, очень условное отношение к реальному зороастризму), о зороастрийцах вспомнили. Зороастрийцы тоже ничего не знали о семантическом треугольнике, но он у них был чрезвычайно тверд и незыблем.

У них было представление о фатальной, неразрывной связи между тремя элементами — мыслью, словом и делом. Ученые называют подобную связь принципом партиципации. Партиципация — это, просто говоря, любая неразрывная связь между чем-либо. Например, между причиной и следствием. По принципу партиципации построены многие так называемые тропы и фигуры речи, о которых мы будем говорить в соответствующих разделах нашей книги. Например, еще в советское время существовал очень дешевый пирожок за десять копеек. В студенческой среде он назывался «гастрит». Пирожок — это причина, гастрит — следствие. Мы называем причину по следствию. Это образец, можно сказать, примитивной, простой, бытовой партиципации.