Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - [38]

Теперь рассмотрим, что происходит в ситуации «первоэтапного» рынка, когда хотя бы одно из двух перечисленных условий не выполняется. А происходит следующее. Компания, которая первой создает рынок первого этапа, тратит свои деньги и силы на то, чтобы убедить первых потребителей попробовать свой продукт. Грегори Мор в книге «Пересекая Пропасть» («Crossing the Chasm») называет этих первых потребителей «ранние адопторы» (early adoptors). Таких людей, готовых попробовать новое, всегда не много, и не они составляют рынок. Но это те люди, которые, если им понравится новинка, разрекламируют ее среди тех, кто составит все возрастающий поток потребителей рынка второго этапа.

Причем они будут рекламировать не вашу фирму и ваш продукт, рассказывая о новинках, они будут рекламировать себя как новаторов и тот новый путь, на который они вступили одними из первых. В этой ситуации почти в равной мере выигрывают все компании. И те, которые уже платят деньги, «прививая» новый товар, и те, кто этот товар только будет продавать завтра при переходе рынка с первого этапа на второй. Но платят пока лишь компании-первопроходцы. Значит, им потребуется вернуть больше затраченных денег, чтобы добиться результатов, аналогичных тем, которых добьются идущие за ними. А это автоматически лишает возможности снижать цену и предпринимать многие другие маневры. Таким образом получается, что первой компанией на «первоэтапном» рынке быть невыгодно. И если бы средний американский инвестор это понимал, не произошло бы ни интернетовского бума, ни постинтернетовского кризиса. Ведь практически ни одна из Интернет-компаний, акции которых были «перегреты», не удовлетворяла двум приведенным выше условиям.

И здесь появляется конкурентный прием, который стоит применять компаниям второго уровня в борьбе с компаниями третьего уровня на рынке первого уровня (TS1-C2-M1 TS1-C3-M1). Рассмотрим такой гипотетический пример. Компания второго уровня разработала компьютеризированные очки, которые меняют фокусное расстояние в зависимости от удаленности предмета. Не надо больше разных очков для близи и для дали, не надо приближать и удалять книгу — очки сами определят, как далеко предмет, и настроятся так же, как это делает здоровый хрусталик глаза.

Компания уже прошла два раунда финансирования и располагает 40 миллионами долларов. На эти деньги были сделаны разработка очков, их полномасштабное патентование и предварительная разработка технологического цикла по их производству. По планам компании, на оставшиеся деньги она должна за несколько месяцев завершить оптимизацию производства в опытном цехе. После чего, «подняв» следующий раунд финансирования, компания должна начать операции по промышленному производству, рекламе и продажам новых очков.

И вдруг, как гром среди ясного неба, гигантский концерн, производящий продукцию здравоохранения, объявляет, что он выходит на рынок с новыми очками, реагирующими на мимику владельца. Если человек в очках прищуривается, чтобы что-то лучше рассмотреть, очки меняют свой фокус. Сравнительный анализ показал, что хотя сегодняшние очки у обеих фирм хороши, но очки, реагирующие на расстояние до объекта, есть техническая система с большим потенциалом, чем очки, реагирующие на мимику. Ведь мимику труднее точно замерить, да и зависит она не только от напряженности глаз, но и от укуса комара, например.

Что делать бедной «второэтапной» компании? Перестроить свои планы и, не доведя опытное производство до оптимальных показателей, начать выпуск очков на продажу прямо в экспериментальном цехе? Бежать к инвесторам, не закончив текущий этап, и срочно просить дополнительные инвестиции на невыгодных условиях? Начать тратить драгоценные ресурсы на непредвиденную рекламу: «А мы тоже молодцы!»?

Изложенное выше и формула «TS1-C2-M1 TS1-C3-M1» дает возможность не делать ничего из перечисленного. Надо продолжать работу и завершать то, что было намечено. Тем временем гигант третьего уровня будет оплачивать все расходы за себя и за конкурента на попытки убедить людей, что очки с меняющимся фокусом — идея не фантастическая и что такие очки стоит попробовать. И следующий этап инвестирования теперь будет получить куда легче. Главное, когда начнет формироваться рынок второго уровня, выйти уже с продуктом и рекламой самих себя, а не идеи. Ведь потребители на рынке этого этапа рассказывают другим не о том, какие они решительные, а том, какой продукт, где и за сколько они купили с пользой для себя. Каждый удовлетворенный покупатель становится рекламодателем, необходимым на втором этапе рынка.

Конкуренция на втором этапе рынка

Второй этап рынка — этап жесточайшей конкуренции компаний между собой, появления «брэндов», формирования market shares, т. е. процентного деления рынка между компаниям. Конкуренции компаний на втором этапе рынка посвящено подавляющее большинство книг по маркетингу. И тем не менее КЭА привносит много нового в понимание этого вопроса.

Как уже говорилось в части I, на входе во второй этап рынка мы видим как компании второго этапа, так и «третьеэтапные» компании. К концу второго этапа на рынке остаются только «третьеэтапные» компании. Наиболее очевидный вывод для «второэтапных» компаний: «Растите и реструктурируйтесь, пока не поздно!». Но, кроме этого глобального вывода, КЭА предлагает также и приемы, найденные в результате методологического анализа характерных побед и неудач. Приведем прием, найденный на примере Microsoft, который за два десятка лет вырос из маленькой фирмочки до крупнейшей компании мира. По явной аналогии с вирусологией мы назвали этот прием «латентной инфекцией». Латентная инфекция TS2-C2-M1-3viaTS2-C3-M1-3