Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - [37]

Несправедливо было бы выставлять государственную машину и политиков как обязательных «телохранителей» «третьеэтапного» рынка. Рейган, например, ввел в Америке программу грантов для малого инновационного бизнеса SBIR. Согласно этой программе, малый бизнес может получать от государства гранты в размере до 850 тысяч долларов каждый, если представит достойное предложение. Государство при этом не просит потом вернуть эти деньги, не претендует на собственность или пакет акций компании. В Израиле с 1991 г. активно действует программа технологических теплиц. Эта программа была реакцией Израиля на волну высококвалифицированной рабочей силы из бывшего Советского Союза. Государство инвестирует в рождение новой теплицы, от которой ожидает, что она вырастет в самостоятельную компанию. Например, один из мировых лидеров на рынке биоинформатики Compugene, Inc., стоящий сегодня более 100 миллионов долларов, начался как технологическая теплица.

Но и до начала инвестиций государства в малый бизнес именно государственное регулирование порой меняло технологическое лицо мира, спасая «первоэтапный» рынок. Так было с полупроводниками. К моменту появления полупроводниковой промышленности ее предшественница — ламповая промышленность — была настолько сильна, что «первоэтапный» рынок полупроводников и по сей день мог бы быть неконкурентоспособен. Прорыв произошел, когда американское правительство ввело налог на запаянный вакуум. При том, что такой налог выглядит как издевательство, он сделал первое применение полупроводников экономически оправданным. А отсюда начались все современные компьютеры. Лампы же ушли в нишевые рынки четвертого этапа. Например, самые высококлассные профессиональные усилители и микрофоны по-прежнему ламповые. Интересно, что в силу этого заметное место на данном нишевом рынке занимает российская продукция.

В Европе особенным протекционизмом пользуются технологии, направленные на защиту окружающей среды, например, ветряные электрогенераторы. Вывод: в конкурентной борьбе между рынками первого и третьего этапов государственное регулирование и лоббирование играют важную роль.

Искусственное «отставание» на первом этапе рынка (TS1-C2-M1 TS1-C3-M1)

Важнейшей чертой первого этапа становления рынка является то, что на этом рынке не может сложиться распределения потребителей между компаниями (market sharing). Это будет происходить на втором этапе рынка. В силу этого одной из наиболее выигрышных и наименее применяемых тактик является выжидание и искусственное отставание от «конкурентов». Использование этой тактики требует от маркетологов и менеджеров большой грамотности и мужества. Но особенно хорошие плоды этот метод может принести небольшой компании второго и раннего третьего уровня. Давайте рассмотрим его подробнее.

В Америке только что плачевно закончился интернетовский бум, лозунгом которого было first mover advantage. На русский это переводится как «преимущества у того, кто движется первым». А верен ли этот лозунг? Есть только одна ситуация, когда ДА! На «первоэтапном» рынке, тот, кто рвется первым, окажется в выигрыше при обязательном соблюдении двух условий. Условие первое: потребность в каком-то продукте или сервисе давно и очевидно назрела в обществе. Причем требуемый продукт (и это общеизвестно) пытаются создать, но не могут. В этом случае продолжительность первого этапа рынка будет столь короткой, что сведется разве что к демонстрации эффективности и полезности нового продукта и оповещении потребителей, что он, наконец, появился. Примером могут служить новые эффективные методы лечения давно известных грозных физических недугов. Компании Phizer, например, не пришлось долго объяснять: «Кому и зачем нужны таблетки от импотенции Виагра?».

Вторым обязательным условием, необходимым, чтобы лидер первого этапа рынка выиграл, является надежная патентная защита нового продукта или сервиса. Защита не формальная, а реальная возможность не дать конкурентам скопировать ваш продукт, но без необходимости для них вернуть себе затраты на изначальную разработку и рекламу. Например, патентование нового лекарства и всех возможных его производных, да еще и принципа его действия дает уверенность, что если конкурент поставит на аптечную полку украденное у вас, то вам не составит труда привлечь его к суду.

Индустрий и ситуаций, где соблюдение обоих этих условий реально возможно, не так много, как может показаться. Разработка лекарств есть чуть ли ни единственная сегодня сразу приходящая на ум область, демонстрирующая данную модель. И этим вызвано то, что даже сейчас — в конце 2001 г., когда американская биржа упала до рекордно низкого уровня, биотехнологические компании страдают много меньше других, и от них не требуется сиюминутная прибыльность.

Опасно путать приведенный выше пример с изобретением инструмента, необходимого, по мнению разработчика, гигантским компаниям позднего третьего уровня. Ведь, как мы знаем, модернизация производства не является основной головной болью «третьеэтапных» компаний. Оно уже отлажено до такой степени, чтобы считаться тем лучше, чем стабильнее. Риск нового у себя на производстве «третьеэтапная» компания согласна терпеть только в случае, если конкуренты прижимают, например, внедрением того же нового инструмента. Получается замкнутый круг, зачастую губительный для компаний первого уровня. Недаром автомобильный магнат Генри Форд, прогонявший евреев и изобретателей, нанес удар по своей компании более первым, чем вторым. Мы вернемся к данной ситуации (TS1,2-C1,2-M1®C3) в главе «Использование культурных различий».