Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - [35]

До недавнего времени создавать такой математический аппарат не имело смысла, так как никого не интересовало лекарство, пусть и более эффективное, но с узким рынком. Сейчас же ситуация в Америке изменилась. Страховые компании заговорили о том, что лучше платить больше за более эффективные препараты, которые быстро лечат каждую конкретную группу, чем долго и понемногу тратить средства на лекарства, которые одинаково плохи для всех. Ведь в первом случае дополнительно экономятся расходы по утрате трудоспособности и уходу за больным.

В новой атмосфере компания MB Lab, используя метод, описанный в данной главе, предприняла следующий шаг. Вместо того, чтобы «с нуля» участвовать в гонках по разработке новых лекарств, тратя до 100 миллионов долларов на этапах, предшествующих третьей фазе клинических испытаний, и рискуя провалиться на каждом из них, не лучше ли пересмотреть то, что уже было сделано за чужой счет? Математический отдел MB Lab разработал пакет программного обеспечения, который может обработать данные «неудачных» клинических испытаний и найти те группы пациентов, для которых этот забракованный препарат был наиболее хорош. Ведь все необходимые данные уже лежат у фармацевтических фирм «мертвым грузом».

Конечно, не для всех отвергнутых препаратов такая чувствительная группа найдется. Но цена пересмотра данных и реанимации потенциального лекарства в тысячу раз меньше, чем то, что уже было на него потрачено. Даже появление обоснованной надежды, что отвергнутый препарат сможет из списанного в убыток превратиться в еще один доходный продукт, подхлестнет цену акций фармацевтической компании, вступившей в партнерство с MB Lab. Последний же получит долю участия в прибыли при практически нулевых затратах.

Кстати, с появлением новой, более эффективной технической системы старая не обязательно исчезает. Она может или уйти на четвертый этап, роли которого посвящен отдельный раздел, или оставаться в полной мере существовать на отдельном сегменте рынка. Например, дизели и бензиновые двигатели прекрасно сосуществуют, особенно в странах типа Германии, где цена на бензин очень высока.

Мы надеемся, что данной главой не подорвали уважения руководителей и коллег к талантливому изобретателю нового. Он все равно нужен и любим. Мы всего лишь хотели помочь «не изобретать велосипед», что зачастую требует больше умственных усилий, чем его вторично изобретать. Типы конкурентной борьбы на разных уровнях развития рынка.

Конкуренция при появлении рынка

Конкуренция есть неотъемлемая черта рынка. Это давно всем известный факт. В данной главе мы рассмотрим различные типы и приемы конкурентной борьбы, применяемые на разных этапах развития рынка. Они повторяются от раза к разу, от рынка к рынку и от индустрии к индустрии. Суммируя в одной фразе, конкуренция становится все менее личностной и злой, все более цивилизованной, с упором на регулирование и законодательные акты.

На нулевом этапе рынка, то есть когда рынка с потребителями, которые платят деньги, еще нет, а есть лишь сообщество людей по интересам, конкуренция сводится к конфликту амбиций и проявлениям эгоизма. Деньги за этим еще не стоят и стоять не могут, хотя те, кто борются на этом этапе за звание лидера, будут «до синевы» утверждать, что борются они за вещи сугубо материальные. На самом же деле каждый из них просто боится, что не он, а конкурент войдет в энциклопедии. И страх этот понятный, земной, не лишенный смысла, но к рынку не относящийся. Пока конкуренты мечтают уничтожить не столько альтернативный продукт или коллектив его создателей, а конкретного человека как такового. Как бы ни ненавидели друг друга профессора MIT, одновременно пришедшие к одному и тому же, как бы ни было невозможно свести их вместе в одной комнате, даже если это в их общих интересах, какие бы они гадости друг другу ни делали — все это деньгами унять нельзя и рассматривать в этой книге далее не стоит.

В конце нулевого и в начале первого этапа рынка основная борьба происходит даже не между компаниями, выходящими с новыми продуктами, а между альтернативными техническими системами, техническими принципами, на основе которых продукты для данного рынка будут развиваться. Ведь поначалу прорвется лишь одна из них.

Это прекрасно понимал великий американский изобретатель и еще более великий организатор изобретательской деятельности Томас Эдисон. Правда, говорят, что основные изобретения в команде Эдисона сделал югославский эмигрант Никола Тесла. Но Тесла над приемами борьбы не задумывался (а зря), и уйдя от Эдисона в «самостоятельное плаванье», умер в Нью-Йорке в нищете.

Эдисон решил электрифицировать Америку и мир на основе постоянного тока. Никола Тесла понимал, что ток лучше использовать переменный. Может, вскоре и Эдисон это тоже понял, но борьба уже началась. И надо было драться. Никаких технических причин, по которым можно было бы напасть на переменный ток, у Эдисона не было. Решение Тесла было однозначно лучше. Тогда Эдисон решил сыграть на психологии. Были проведены испытания двух электрических стульев: один на постоянном токе, другой на переменном. Постоянный ток вызывает электролиз в крови и клетках. Он более опасен. Приговоренный на электрическом стуле с переменным током мучился дольше, и пришлось несколько раз давать ему электрический разряд.