Наука побеждать в инвестициях, менеджменте и маркетинге - [40]

Вариантов ошибок может быть слишком много, чтобы перечислять их здесь. Но одна ошибка наиболее типична и непоправима: проглядеть «первоэтапный» рынок как будущего конкурента-могильщика. Изменение же внешних условий может оказаться непредсказуемым. Например, бомбардировка Центра Международной Торговли в Нью-Йорке застала врасплох весь мир, в том числе и корпоративный. Кстати, именно арабские страны повлияли на перераспределение автомобильного рынка в Америке, устроив нефтяной кризис в 1973 г.

К тому моменту большая тройка американских автомобилестроителей — Ford, Chrysler, и General Motors — чувствовала себя в абсолютной безопасности. Американцы любили эти машины, напоминающие комнаты на колесах, и в этих машинах любили друг друга. По статистике большинство американских девушек приобрело свой первый опыт в автомобиле. До нефтяного кризиса идея пересесть из такого уюта в малюсенький японский автомобильчик, где даже ноги-то не вытянешь, вызвала бы смех у большинства американцев. Но арабские страны хотели доказать возможность экономического шантажа, и цены на бензин временно взлетели до болезненной высоты. Это заставило американцев попробовать экономичные Toyota и Honda. Японские автомобильные корпорации прорвались на американский рынок неожиданно для самих себя. Правда, сегодня процент рынка, которым они владеют, обуславливается, в первую очередь, высоким качеством машин.

Однако даже «третьеэтапной» компании на «третьеэтапном» рынке изобретательность полезнее, чем фатализм. Приведем пример. Панамериканским лидером по продаже через каталоги является компания Sears. Все знают, что Sears создал этот рынок. Но почти никто не помнит, что долгие годы Sears делил рынок фифти-фифти со своим единственным конкурентом. А сегодня даже имя этого конкурента никто точно не помнит, поэтому и мы не станем его здесь приводить.

Обе компании выпускали практически одинаковые каталоги, у них были совершенно равные список товаров, качество поставщиков и возможность добиться от этих поставщиков льготных скидок. Одна компания не могла предложить ничего объективно лучшего, чем другая. И вдруг, на протяжении нескольких месяцев, процент продаж у Sears резко вырос, а у их конкурентов упал. Появившейся разницы в доходах хватило, чтобы Sears смог употребить ее на ценовые льготы, необратимо сместить равновесие и навсегда покончить с конкурентом.

Так что же сделал Sears? Sears выпустил свой каталог на полсантиметра меньше, чем у конкурента. Да-да, не больше, а меньше. Логика была гениально проста. У каждой хозяйки и в каждом доме есть оба каталога. Они или стоят на полке, или лежат на журнальном столике. Предположим, половина каталогов стоит, а половина лежит. Если каталоги одного размера, то равновероятно сверху окажется один или другой. А если один из них меньше? Как вы складываете вещи? Что сверху? Ну, а раз маленький каталог Sears лежит сверху, то и возьмут его первым. Но зная, что второй все равно ничего лучшего предложить не сможет, ибо они одинаковы, его просто не станут брать. Все заказы по каталогам, лежащим на столиках, пошли из Sears. А имя конкурентов Sears мы не привели, чтобы подчеркнуть, что если вы, будучи представителем стабильного «третьеэтапного» мира, перестанете творчески работать, ваше имя тоже будет незачем вспоминать.

Необходимо добавить, что одна и та же «третьеэтапная» компания часто «играет» на рынках всех трех уровней одновременно. В этом случае ей необходимо решать задачи и применять приемы и методы, диктуемые каждым конкретным рынком. Учитывая, что при этом коллектив у компании остается один и тот же, КЭА должен помочь в этом «сеансе одновременной игры».

Разумеется, мы не ставили в этой главе цели перечислить и проанализировать все формы конкурентной борьбы. Это было бы просто невозможно, да и не нужно. Мы лишь хотели показать, что уровень развития рынка определяет, кто с кем в данный момент конкурирует, а уровень конкурирующих компаний на данном этапе определяет эффективные приемы. Подробный классифицированный каталог конкурентных приемов есть тема отдельной работы и самостоятельное направление исследований внутри КЭА. Динамика количества компаний на рынке Колоколообразная кривая количества компаний во времени.

Количество компаний, выступающих сегодня на том или ином рынке, является относительно общедоступной информацией. В Америке, например, перечень компаний, что-то предлагающих, сведен в так называемый Thomas Register. Существуют информационные сервисы, подготавливающие прекрасные обзоры по каждому сектору экономики, например, Lexus Nexus. Наконец, просто качественную динамику на уровне, увеличивается число компаний в своем секторе или сокращается, достаточно аккуратно дадут многие специалисты. Однако есть ли у вас аналитические инструменты, которые помогут вам вовремя инвестировать или выйти из инвестиции, а также принять менеджерские решения, исходя из информации о количестве компаний? КЭА предлагает такой инструмент.

На рисунках 13, 14 и 15 приведены реальные исторические данные по трем различным индустриям: автомобилестроение, производство печатных машинок и телевизоров. Во всех трех случаях на графике показано количество компаний с момента возникновения рынка до момента стабилизации их количества на рынке. Как мы видим, и в этих трех индустриях, и в других кривая количества компаний во времени имеет форму колокола. И обусловлена эта форма тем, что уровень развития товара как технической системы и уровень развития рынка диктуют, сколько компаний-производителей может быть на данном рынке и уровень развития этих компании (рисунок 16).