Мозговой трест. 39 ведущих нейробиологов – о том, что мы знаем и чего не знаем о мозге - [73]
Похожий прием — привлечение к рекламе товаров знаменитостей. Представители индустрии развлечений — актеры, музыканты, спортсмены — давно стали звездами рекламных кампаний; но сегодня продавать товары помогают и люди, обладающие властью и влиянием, например политики и лидеры делового мира. Почему образы знаменитостей способствуют продажам? Если учесть, что сами они не пользуются товарами, которые рекламируют, их одобрение никак не связано с потребительским опытом. Одно из объяснений, предлагаемых исследователями рынков, состоит в том, что люди хотят быть похожими на звезд — в плане красоты, здоровья и влияния — и думают, что использование тех же товаров поможет им в этом[403].
Недавно мы с коллегами предложили новое объяснение: секс и знаменитости помогают продавать потому, что наш мозг настроен уделять первоочередное внимание социальной информации (приоритизировать ее)[404]. Социальная жизнь — это главный фактор, который привел к тому, что в результате эволюции в мозге появились специализированные цепи, помогающие узнавать людей, запоминать их и догадываться об их эмоциях и намерениях, чтобы предсказывать их поведение и принимать правильные социальные решения[405]. Мы не единственный вид, чей мозг уделяет особое внимание социальным сторонам жизни. Многие виды приматов — наших ближайших родственников — живут в больших, сложных, динамичных сообществах[406]. Исследования их поведения показывают, что эти приматы также узнают сородичей, помнят о предыдущих взаимодействиях, проявляют эмпатию к друзьям и родственникам, распознают эмоции и намерения других членов сообщества[407].
Пристальное внимание к социальным сигналам помогает принять наилучшее решение. С точки зрения эволюции эти сигналы дают понять, будет ли особь противоположного пола подходящим партнером, а также указывают на присутствие высокоранговых соперников, которые могут помешать приблизиться к желанному партнеру или вкусной еде. И самцы, и самки обезьян чрезвычайно чувствительны к сигналам, свидетельствующим о готовности самки к размножению. Женщины в период овуляции кажутся мужчинам более привлекательными[408]; во время овуляции стриптизерши, исполняющие приватный танец, получают больше чаевых[409]. Точно так же самцы макак-резусов предпочитают смотреть на фотографии самок, искусственно затонированные красным цветом[410], потому что покраснение лица и задней части туловища указывает на овуляцию и готовность к спариванию[411].
Данные других исследований (которых было проведено меньше) свидетельствуют, что женщины и самки обезьян также восприимчивы к проявлениям мужских качеств. Женщины отдают предпочтение более мужественным лицам — массивный подбородок, небольшие, широко расставленные глаза[412] — прежде всего во время овуляции[413], а самки макак в этот же период стремятся вступать в половую связь с самцами более высокого ранга[414] и предпочитают самцов с красными лицами (следствие повышения уровня тестостерона в брачный период)[415]. Ряд исследований показал, что и люди, и обезьяны уделяют больше внимания тем, кто обладает высоким статусом и кто более склонен следить за их взглядом[416].
Эти данные подтверждают гипотезу о том, что сигналы о качестве партнера и его статусе помогают скорректировать поведение и мозг их приоритизирует. Мы экспериментально проверили эту гипотезу на людях и обезьянах. Был разработан поведенческий тест, который получил название «плата за просмотр»; этот тест позволял выяснить, насколько высоко участники эксперимента оценивают то или иное изображение, сами того не осознавая[417]. В каждом случае испытуемые выбирали один из двух вариантов на экране компьютера. Результатом каждого выбора было гарантированное вознаграждение — еда или сок для обезьян и деньги для людей. Один из вариантов («социальный») сопровождался картинкой, не имевшей отношения к вознаграждению, в другом («пустом») картинки не было. В одних случаях за вариант с картинкой платили больше, чем за пустой, в других — меньше. Изображения менялись случайным образом. Для обезьян это были фотографии высокоранговых самцов, низкоранговых самцов, самок, а также гениталий обоих полов. Людям показывали фотографии лиц противоположного пола разной степени привлекательности (рейтинг каждой фотографии присваивала другая группа участников эксперимента).
