Монетизация инноваций. Как успешные компании создают продукт вокруг цены - [17]

Четырех ошибок монетизации можно избежать

В таблице 1 мы предлагаем резюме по четырем категориям ошибок и показываем, на какие главы нужно обратить особое внимание, чтобы избежать каждого типа ошибки.

Вам наверняка не хочется, чтобы ваш продукт попал в одну из этих категорий. Этого можно избежать, но только если топ-менеджмент, отделы разработки продукта, маркетинга, продажи и другие команды, ответственные за успех нового продукта, понимают девять правил монетизации инноваций, которые подробно обсудим во второй части книги. Вы научитесь, как определять ценность продукта и его функций для потребителей задолго до того, как запускать продукт на рынок – по сути, задолго до того, как он будет спроектирован и создан.

Обсудить все вопросы ценообразования (опираясь на данные о реальных клиентах) перед разработкой нового продукта – критически важно, чтобы избежать катастрофических последствий: избытка функций, заниженных цен, скрытых сокровищ и живых мертвецов.

Но прежде чем сделать это, мы покажем, насколько распространен доминирующий принцип – откладывать обсуждение монетизации на потом. Этому и посвящена глава 3.

Таблица 1. Сравнение четырех типов ошибок монетизации

Глава 3 Почему хорошие люди ошибаются

ЕСЛИ ПЕРЕЧИСЛЕННЫЕ ВО ВТОРОЙ ГЛАВЕ ОШИБКИ вызвали у вас неприятные воспоминания, не отчаивайтесь. Вы в прекрасной компании: 72 % неудачных инноваций показывают, что явное большинство новых инициатив оборачивается лишними функциями, заниженной ценой, скрытыми сокровищами или живыми мертвецами. Вопрос, конечно, заключается в следующем: как избежать этого?

Одна из причин в том, что компании ждут до последнего момента, чтобы обдумать монетизацию. Действительно, именно это и произошло с тысячами неудачных новых продуктов и услуг, которые мы видели за последние тридцать лет. Но почему ценообразование в последнюю минуту настолько распространено?

Причина в доминирующем отношении к монетизации и разработке продуктов. Монетизация нового предложения считается неприятной, черной работой, губительной для настоящих инноваций. Согласно этому настрою, смелые мечты о новых продуктах и концепциях не должны обременяться таким понятием, как цена.

Чтобы новаторы добились успеха, им якобы нужна полная свобода. В США популярный образ новатора – это гений, павший жертвой несправедливости. Apple обратилась именно к такому образу в 1997 году, когда Стив Джобс вернулся в компанию, используя такие артистические иконы, как Майлс Дэвис (музыкант-бунтарь) в своей кампании «Думай иначе» (Think Different).

То есть предложить разработчикам продукта обдумать ценообразование и готовность клиентов платить – то же самое, что мешать их креативу. Разрабатывая первоначальную рекламу нового Dodge Dart в 2012 году, Fiat Chrysler, компания, о которой мы рассказывали в первой главе, опиралась как раз на этот распространенный и укоренившийся принцип. «Прогоним финансистов!» – гордо заявила компания. Реклама компании показывала, что может произойти, если слишком рано допустить бухгалтеров к разработке продукта: большие смелые идеи становятся скромными, невзрачными, и не понравятся ни одному клиенту.

Это преобладающая установка. Если копнуть глубже, то мы увидим, что она опирается на пять мифов или заблуждений.

Мифы и заблуждения доминирующего мировоззрения

Миф № 1: достаточно создать блестящий продукт, и клиенты с радостью заплатят за него целое состояние. «Придумайте что-то новое, и от клиентов отбоя не будет» – доминирующий слоган.

Конечно, для новаторов это крайне вдохновляющий принцип. Он согревает сердце и многим другим людям. Все мы слышали истории об изобретателях-неудачниках, которым говорили, что у них ничего не получится, пока в один прекрасный день они не добились успеха.

Книги «Уловка 22» и «Унесенные ветром» отвергли десятки издательств, прежде чем они стали бестселлерами. Винсент Ван Гог умер в нищете, но сейчас его картины продаются за десятки миллионов долларов.

Многие критики насмехались над фильмом «Звездные войны», когда он вышел, как и друзья и коллеги режиссера Джорджа Лукаса (за исключением Стивена Спилберга). Тем не менее он стал одним из самых успешных фильмов и коммерческих блокбастеров всех времен. Первую книгу о Гарри Поттере отвергли двенадцать раз, прежде чем один издатель разглядел перспективу в рукописи Дж. К. Роулинг.

И как у многих других, бизнес-план FedEx Фреда Смита получил низкую оценку в бизнес-школе.

Все мы любим такие истории. Но мы любим их отчасти потому, что они – исключение из правил. Никто не рассказывает про 95 % случаев, когда происходит прямо противоположное. Всем нужна надежда. В этой книге мы предлагаем вам переключиться с надежды на уверенность в успехе ваших инноваций.

Миф № 2: новый продукт или услугу должна целиком и полностью контролировать инновационная команда, другие отделы компании не допускаются в процесс. Этим корпоративным «гениям» нужно трудиться в одиночестве, вдали от тех, кто может осквернить их идеи. Мнение «чужих» людей – рыночные данные, потенциальные клиенты и финансовые соображения – подвергает опасности инновации и может даже уничтожить их.