Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [34]

Войти в контакт со “знатоком” – мечта любого продавца. “Найдите и склоните на свою сторону нужную птичку, и тогда вся стая последует туда, куда вы хотите”, – призывает компания Barron 's своих рекламодателей. Такими птичками и выступают “знатоки”. Во-первых, у них широкий круг знакомых, во-вторых, они много времени уделяют общению, в-третьих, к их мнению прислушиваются, и наконец, в-четвертых, они очень любят просвещать окружающих [47]. Но самое главное – им доверяют. Знатоки не являются профессиональными продавцами. Они больше похожи на альтруистов, которые действительно хотят помочь покупателям – таким же, как они сами. Вспомните Бетти с ее вечеринкой “Избалованный Шеф”.

Привлекательность

Если нам известно, что такие знаменитости, как мировая легенда баскетбола Майкл Джордан и известный комик Билл Косби, на самом деле не эксперты и что их участие в рекламе оплачивается немалыми суммами, тогда почему же их лестные отзывы способствуют увеличению объемов продаж рекламируемых товаров? В первую очередь потому, что они нам нравятся. А мы обычно доверяем тем людям, которым симпатизируем. Роджер Эйлез, консультант президентов Р. Рейгана и Дж. Буша-старшего по связям с общественностью, утверждал: “Достичь вершин мастерства лишь в одном элементе межличностного общения – важнее чего бы то ни было… и это умение – быть привлекательным. Эго самое верное средство, потому что люди, которым вы нравитесь, простят вам почти все промахи. В противном случае все ваши старания окажутся тщетными”.

Роль привлекательности в процессе убеждения многогранна. Прежде всего, мы стремимся идентифицировать себя с понравившимися нам людьми. В этом, по большому счету, и проявляется притягательность знаменитостей. Также мы больше склонны уважать тех, кто нам нравится, и доверять им. Кроме того, мы высоко ценим одобрение этих людей и готовы на все, чтобы угодить им – оправдать их ожидания и выполнить их просьбы. Когда нам необходим совет или подтверждение наших мыслей и выводов, мы скорее всего обратимся к тем, кто нам симпатичен.

Дать определение привлекательности – задача непростая. Именно поэтому высокопрофессиональные имидж-консультанты, такие как Роджер Эйлиз, получают огромные гонорары. Но существует несколько общих закономерностей. К примеру, значительную роль играет внешний облик. Причем иногда восприятие внешности человека преобладает над всем остальным. Многочисленные исследования показали, что красивых людей считают более умными, добрыми, сильными, успешными, общительными, уравновешенными, интересными, воспитанными, умеющими приспосабливаться и, самое главное, приписывают им позитивные нравственные качества. Стоит ли говорить, что делать подобные выводы исключительно на основе внешности окружающих крайне опасно! [48]

Мы чаще испытываем симпатию к тем людям, с которыми знакомы лично, а также больше склонны им доверять. В ходе опроса общественного мнения, проводившегося в 1999 году газетой New York Times и телепрограммой CBS News, 63 % респондентов заявили, что “необходимо быть крайне осмотрительными” в общении с “большинством людей”, а 37 % опрошенных отметили, что “при возможности большинство людей могут попытаться воспользоваться ими в своих интересах”. Но оказалось, что те же самые участники готовы доверять 85 % людей, с которыми они “знакомы лично” [49]. Главная проблема здесь в том, что подчас мы открываемся совершенно посторонним, основываясь на случайном сходстве. В результате серии экспериментов, организованных Джерри Бургером и его коллегами, было установлено, что мы вероятнее выполним просьбу человека, у которого то же имя, что и у нас, или сходные с нашими отпечатки пальцев, или та же самая дата рождения [50]. Силу личных связей активно используют торговцы. Почему же, по вашему мнению, у дистрибьюторов так часто есть друзья из вашего родного города или дети одного возраста с вашими, или они твердо уверены, что когда-то вы уже общались?

Дружбой потребителя стремятся заручиться даже крупные компании. Это великолепно отражено в конфиденциальных материалах недавно проводившейся рекламной кампании “Мой McDonald's”, направленной на популяризацию крупнейшей сети ресторанов быстрого питания. В то' время McDonald's испытывал значительные маркетинговые проблемы, в частности с оттоком клиентов к таким конкурентам, как Burger King и Wendy's, что не могло не отразиться на благосостоянии компании. “Все больше и больше потребителей склоняются к мнению, что McDonald's – это монстр, стремящийся лишь к получению прибыли”, – писал один из руководителей в секретном отчете. Чтобы изменить негативное восприятие, сложившееся в обществе о ресторанах McDonald's, потенциальных клиентов нужно было убедить в том, что McDonald's “знает обо мне” и “заботится обо мне”. В конфиденциальном приказе, учреждавшем рекламную кампанию, пояснялось: “Наша цель заключается в том, чтобы заставить потребителей поверить в то, что McDonald's их “надежный друг”. Примечание: этого необходимо добиться, не употребляя словосочетания “надежный друг”. На первый взгляд, есть нечто восхитительное в том, что огромная корпорация протягивает руку каждому клиенту. Однако искренность этого жеста вызывает сомнения. В предупреждении, написанном красными чернилами жирным шрифтом на первой странице секретных документов, сообщается: “Любое несанкционированное использование или копирование этого материала ведет к гражданскому или уголовному преследованию” [51].