Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [33]

Ровня

Представьте, что вы читаете рекламное объявление, призывающее посетить новый ресторан, в котором подается "самая вкусная еда в городе”. А теперь вообразите, что об этом же вам сообщил друг. В каком случае вы поверите быстрее?

Люди очень часто вынуждают друг друга пересматривать уже принятые решения. Опрос общественного мнения, проведенный в 1995 году, показал, что 70 % американцев при выборе нового врача полагаются на советы друзей и знакомых. Согласно результатам того же опроса, 53 % посетителей кинотеатров приходят по рекомендации своих знакомых [40]. В ходе другого исследования 91 % респондентов отметили, что перед совершением крупной покупки они непременно советуются с друзьями [41].

Рекламисты и маркетологи, разумеется, осведомлены об этом феномене человеческого восприятия. Мало того, такие исследования, как правило, оплачиваются именно маркетинговыми компаниями. Рекламные сообщения зачастую подаются в завуалированном виде, вложенные в уста людей, близких истинным адресатам, и облеченные в форму одобрения. Например, ведущая маркетинговая компания Cornerstone Promotion, привлекала детей, которые должны были посещать чаты²⁰ и выдавать себя за поклонников одного из их клиентов либо устраивать вечеринки с целью популяризации тех или иных товаров среди своих сверстников [42].

²⁰Web-сайты, на которых происходит общение посетителей в режиме реального времени (напоминает “живой” диалог) – Примеч ред

Рекламисты применяют и более тонкий подход. Главным рекламным слоганом недавней рекламной кампании корпорации Apple был такой: "Самая лучшая реклама – та, что передается из уст в уста”). После этого приводился список хвалебных отзывов журналистов и других якобы незаинтересованных знаменитостей о новом портативном компьютере (ноутбуке). В конце стояла подпись: “Граждане за компьютеры Apple”.

В 1992 году автомобильная компания Saturn²¹ выступила спонсором двухдневного мероприятия, насыщенного “потребительским энтузиазмом”, под названием “Сатурн возвращается домой”, которое проходило на заводе в Спринг-Хилл, штат Теннеси. В акции приняли участие более 30 тысяч людей со всех уголков страны. Изображения толп приверженцев компании, собравшихся вокруг предприятия, разговаривающих с рабочими и осматривающих оборудование, использовались впоследствии при создании рекламной продукции. Создавалось впечатление, что компания и ее клиенты являются одной большой и счастливой семьей. В нескольких последующих рекламных акциях Saturn был задействован прием, уже утративший свою актуальность и остроту, – рекомендация товара. Но организаторы представили одобрительные высказывания не автогонщиков или других знаменитостей, а рекомендации рядовых потребителей. “Простых людей, – отмечал Джон Йост, один из руководителей корпорации и разработчик рекламных акций, – подобных каждому из вас” [43].

²¹Saturn – американское подразделение концерна General Motors –

Примеч ред

Еще в одной серии рекламных роликов Saturn к телезрителям обращались непосредственно сотрудники компании, рассказывая о замечательной “семье” Saturn. В одном типичном сюжете улыбающийся рабочий по имени Элдон Смит объясняет: “У нас нет ни руководства, ни тяжелых повинностей. Но зато есть команды. И еще то, что вы называете согласием. Все решения мы принимаем сообща”. Коллега Элдона “признается” в том, что работает в Saturn не только ради заработка. “Иногда я работаю во время перерывов и пропускаю время обеда, – говорит он. – Порой так увлекаюсь, что остаюсь на работе по вечерам, а иногда прихожу даже по субботам. Но я не против всего этого. Потому что меня никто не принуждает. Просто здесь я могу участвовать в создании автомобилей такими, как это предполагалось изначально” [44]. Это все так трогательно, так напоминает семейный бизнес, что вы и не догадываетесь о том, что участие Элдона в рекламе щедро оплачивается корпорацией General Motors. Эта акция Saturn, разработанная агентством Hal Riney Partners, по результатам журнала Adweek попала в двадцатку лучших рекламных кампаний, проведенных с 1980 по 2000 год [45].

Победа знатоков

Еще более убедительным является метод, при котором информация передается по цепочке от одних покупателей другим. Вместо того чтобы делать значительные капиталовложения в формальную рекламу, компании вкладывают средства в поиск и привлечение к сотрудничеству так называемых знатоков – людей, обладающих авторитетом и влиянием в определенных кругах.

Например, компании-разработчики программного обеспечения предоставляют преподавателям высших учебных заведений сигнальные экземпляры новых компьютерных программ, которые, как надеются создатели товара, профессора порекомендуют своим студентам и коллегам, фармацевтические компании регулярно оплачивают командировочные расходы своим представителям, которые просвещают медицинских работников, рассказывая о достоинствах новых лекарственных препаратов. Руководство отелей предоставляет агентам бюро путешествий возможность бесплатно провести у них выходные, рассчитывая, что в будущем они порекомендуют их своим клиентам.

Но обмен самой ценной информацией зачастую происходит в неформальной обстановке, когда своими мнениями делятся друзья и знакомые. У каждого из нас есть приятели, к которым можно обратиться за советом по любому поводу. Такой “знаток” всегда подскажет, где можно дешевле и выгоднее всего приобрести те или иные товары: от мебели или компьютерной техники до одежды или средств бытовой химии. Люди этого типа “любят заводить разговоры с покупателями и отвечать на вопросы”, отмечает профессор маркетинга Линда Прайс. “Им нравится выступать в роли посредника. Они с удовольствием сопровождают знакомых в магазинах. Они делают для них покупки… Им удается распространить в четыре раза больше пробных образцов, чем остальным. Такие люди приобщают покупателей к рынку и располагают всеми сенсационными новостями, полученными изнутри. Они знают, где находится туалет в магазинах розничной торговли. Они знают так много, что это вызывает восхищение” [46].