Механизмы манипуляции. Защита от чужого влияния - [35]

Моякарьера продавца ножевых изделий Cutco

Непросто устоять перед напором торговца, который воплощает в себе триаду доверия. Именно этот принцип положен в основу создания ряда компаний, среди которых – Cutco Cutlery, крупный производитель и реализатор высококачественных кухонных ножей и кухонной утвари. В Cutco мне довелось познакомиться с одной из самых искусных и действенных систем продаж. Так, будучи наслышанным о ней в свое время, однажды я решил взглянуть на все изнутри. Я прошел подготовку, чтобы стать одним из продавцов-дистрибьюторов [52].

Cutco не выпускает никакой формальной рекламы. Продажи осуществляются исключительно торговыми агентами, которых приманивают в компанию обещаниями вроде “дополнительный заработок”, “гибкий график работы” и “опыт не требуется”. Приглашения на работу в Cutco можно встретить на досках объявлений в общественных местах, на телефонных столбах или как постоянно публикуемые – в разделе вакансий местных газет и журналов. Когда я позвонил, чтобы договориться о собеседовании, мне сообщили, что работа не имеет никакого отношения к телемаркетингу (в какой-то степени в этом есть своя правда), “домашним продажам” (это справедливо лишь с большой натяжкой), а заработная плата фиксированная и не зависит от комиссионных (явная ложь, как оказалось впоследствии!).

На первый взгляд, технология продаж в Cutco мало чем отличается от классических “домашних продаж”. Но продавца Cutco отличает то, что в отличие от своих предшественников он никогда не прибегает к “холодным визитам”. (Этот термин означает настойчивые предложения продавцом товара при отсутствии запроса со стороны предполагаемого покупателя и отсутствии у последнего реальной необходимости в совершении такой покупки.) Продавец Cutco входит в контакт с потенциальным клиентом исключительно по рекомендации третьих лиц.

Во время подготовки будущих продавцов нашим пер-вым домашним заданием (преподаватель назвал его “самым важным из всех, которые вам придется выполнить”) было составление списка по меньшей мере 100 знакомых нам людей. “Выполнив это задание, вы сами удивитесь тому, сколько имен смогли вспомнить, – объяснил наш гуру продаж. – Воспользуйтесь своей записной книжкой, старыми ежедневниками, клубными списками, вспомните прихожан вашей церкви”. Чтобы повысить нашу мотивацию, задание превратили в соревнование. (Впоследствии я узнал, что в компании Cutco было принято превращать любую коммерческую задачу в состязание.) На следующее утро мы сравнили свои списки. Победительницей оказалась моя коллега Аманда, составившая список из 339 имен. В качестве приза она получила картофелечистку и право сидеть на мягком кожаном кресле до конца дня. Однако никто из нас даже не приблизился к тому, что наш инструктор объявил рекордом всех времен в компании Cutco, – 3042 имени в списке, – который был установлен всего двумя неделями ранее.

Затем нам предложили сделать пометки в своих списках напротив имен людей: домовладельцы (Д), в возрасте от 30 до 45 лет (В), состоящие в браке (Б). В торговле этот процесс называется “классификацией” потребителя. После этого мы определили десять “ДВБ”, которые могли бы стать нашими лучшими клиентами, и внесли их в свой “Список людей, с которыми следует встретиться в первую очередь”. Дома этих людей стали пунктами назначения наших первых “боевых заданий”. Как нетрудно догадаться, многим новоиспеченным дистрибьюторам было неловко выступать в роли продавца перед своими друзьями и родственниками. Опытные менеджеры по продажам знали об этом и были готовы облегчить это напряжение. Кристофер Будро, проработавший в Cutco несколько месяцев, вспоминает разговор с инструктором курсов для новичков,

– Разве вы не верите, что это очень качественные ножи? – спросил преподаватель у Будро.

– Верю, – ответил Будро.

– Если так, то разве вы не окажете услугу своей семье и друзьям, если продемонстрируете им товар, учитывая, что вы не собираетесь давить на них и заставлять сделать покупку? – продолжал инспектор.

– Гм…

Когда один из будущих продавцов выразил несогласие, инструктор спросил: “Если бы вас приняли на работу в хороший ресторан, разве вы не стали бы рассказывать о нем близким людям? Вашим знакомым не обязательно покупать ножи. Но вы, как продавец Cutco, можете предоставить им полезную информацию. Это принесет пользу и вам, и им”.

Нам представили сценарий телефонного разговора, в ходе которого продавец должен добиться от клиента согласия на встречу. Инструктор пояснил, что не следует напрямую говорить о продаже ножей. “Я звоню, – говорилось в сценарии, – чтобы попросить вас о помощи. Недавно я нашел новую работу и теперь прохожу курс обучения. Сейчас я получил задание – организовать несколько пробных встреч и собрать мнения людей по некоторым вопросам. Я только учусь, поэтому вам не придется ничего покупать. Мне нужно провести (количество) встреч до (соответствующая дата)”. Нам посоветовали избегать употребления таких слов, как “маркетинг”, “продажа”, “ножи”, “демонстрация”, “презентация”. Если потенциальный покупатель вдруг спросит: “Сколько времени это займет?”, мы должны были ответить: “Совсем немного”.