Маркетинг: Шпаргалка - [33]

При этом между участниками коммуникаций должны быть налажены обратные связи.

Элементы процесса коммуникации

1. Отправитель.

2. Кодирование – процесс представления коммерческой информации или идеи в наглядной форме текста, образа, иллюстрации.

3. Сообщение в словесной или символической форме.

4. Средства рекламы.

5. Расшифровка – понимание сообщения получателем.

6. Получатель.

7. Реакции – восприятие сообщения и действия получателя.

8. Обратная связь.

9. Помехи – незапланированные искажения информации («испорченный телефон», потеря сообщения при передаче, отвлечения при восприятии и др.).

Этапы разработки эффективных коммуникаций

I. Определение целевых аудиторий. Это могут быть лояльные и потенциальные покупатели и пользователи; лица, принимающие решения о покупке; влияющие на решение о покупке.

II. Установление цели передачи информации.

III. Создание сообщения.

IV. Выбор средства для передачи.

V. Получение реакции аудитории для того, чтобы иметь возможность оценить результат. Коммуникатор должен знать, в каком состоянии покупательской готовности находится в данный момент целевая аудитория. Виды этих состояний: осведомленность; знание; предрасположенность; предпочтение; убежденность; совершение покупки.

Расчет бюджета на продвижение. Этот бюджет колеблется в широких рамках: 20–30 % от объема продаж в производстве косметики и только 2–3% – в тяжелом машиностроении.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это концепция координации всех каналов коммуникации в комплексе по принципу «из всех стволов» для продвижения компании или товара на рынок.

72. РЕКЛАМА КАК ОСОБЫЙ ВИД МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Сущность рекламы в кратком виде можно определить следующим образом: реклама – это оплаченная коммуникация, склоняющая к чему-то аудиторию и влияющая на нее.

Системность рекламы заключается в том, что в ней есть свои установленные закономерности и разработанные правила. Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это в конечном счете снижает сбыт товара/услуги или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.

Конечной целью рекламы является увеличение прибылей компании. Конкретная задача рекламы: заставить потребителя позвонить или прийти по указанному адресу познакомиться с товаром и сделать пробную покупку.

Иные функции рекламы:

• информирует о новом товаре и напоминает об известном;

• показывает, чем один товар отличается от другого;

• помогает сделать выбор при покупке;

• указывает места продажи и сообщает контакты с ними;

• формирует имидж фирмы или товара. Виды рекламы:

1) коммерческая, которую предприниматели используют с целью получения прибыли;

2) некоммерческая, используемую некоммерческими государственными и общественными организациями – медицинскими, спортивными, учебными заведениями, Министерством транспорта РФ и пр.;

3) социальная, которая предназначена для воспитания патриотизма, культуры поведения; она может призывать к защите экологии, охране памятников, благотворительности, борьбе с абортами и т. д.

По своим функциям реклама классифицируется по следующим видам.

Имиджевая (фирменная) реклама формирует определенный имидж фирмы. Как правило, это имидж состоятельности, респектабельности, надежности, высокой профессиональности. Это основной вид банковской, финансовой и страховой рекламы.

Стимулирующая (товарная) реклама информирует потребителя о товаре; склоняет к покупке; провоцирует импульсивные (незапланированные) покупки в местах продаж. Она показывает конкретные свойства данного товара и выгоды для потребителя.

Реклама стабильности напоминает участникам рынка (партнерам, поставщикам, покупателям) о фирме и ее торговых предложениях, подчеркивая, что бизнес фирмы стабилен и устойчив.

Смешанная реклама – наиболее распространенный вид. Она выполняет все три вышеназванные функции.

Для раскрутки бизнеса сначала рекомендуется использовать имиджевую рекламу, чтобы название фирмы было на слуху, а потом уже под этот имидж продвигать конкретные товары.

73. ЗАКОНОМЕРНОСТИ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ НА АУДИТОРИЮ

Считается, что реклама – это на 50–70 % психология, остальное – творчество и удача.

Мотивация покупателя. Потребность в товаре или услуге появляется только с возникновением одного из нижеперечисленных мотивов:

1) снятие проблемы;

2) избежание проблемы;

3) неполное удовлетворение;

4) смешанный мотив «приемлемость – избежание»;

5) сенсорное удовлетворение;

6) интеллектуальное стимулирование;

7) социальное одобрение (все положительные побуждения).

Разрабатывая рыночное предложение, необходимо позиционировать его с точки зрения способности удовлетворять те или иные потребности. Чем больше потребностей удовлетворяет предложение, тем оно более востребовано.

Психологические принципы рекламного воздействия осуществляются по следующей схеме (см. рисунок).

Чтобы товар или фирма стали в сознании потребителя предпочитаемыми, необходимо, по меньшей мере, чтобы они были