Маркетинг: Шпаргалка - [31]

Разработка программы стимулирования сбыта

1. Определить размер стимула.

2. Установить условия участия, например для посредников, в программе мероприятий по симулированию сбыта.

3. Определить, как будет осуществляться стимулирование и распределение самой программы стимулирования сбыта.

4. Определить продолжительность кампании ФОССТИС. Если она будет очень непродолжительной, то мало клиентов окажутся охваченными. В то же время слишком длительная программа может потерять свою актуальность.

5. Рассчитать бюджет кампании ФОССТИС.

6. Оценить результаты программы ФОССТИС. Оценку ФОССТИС можно производить по-разному.

Самый распространенный метод – сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Доля компании на рынке может изменяться следующим образом: 6 %-10 % – 5 % (люди пользуются запасами) – 7 %. Если доля на рынке в приведенном примере в конечном счете увеличилась с 6 до 7 %, то это означает увеличение устойчивых продаж на 16,7 %, т. е. цель программы будет достигнута.

Опросы дают представление о том, сколько потребителей могут вспомнить о проведении акций по стимулированию сбыта, что они думают о них, сколько из них воспользовалось этой программой.

Средства стимулирования торговли

Большая часть средств, расходуемых на стимулирование сбыта, достается розничным и оптовым торговцам (63 %), а не потребителям (37 %).

Конкурсы, премии, плакаты используют и для стимулирования торговли.

Скидки, установленные на определенное время, могут поощрять дилеров покупать товар в больших количествах или брать для продажи новые марки.

Зачеты могут предоставляться производителем, если розничный торговец согласится определенным образом представлять их товар. Зачет за рекламу компенсирует усилия розничных торговцев в связи с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия розничных торговцев по организации экспозиции товара. Производители могут предлагать бесплатные товары посредникам, покупающим товар в определенном количестве, определенного сорта или размера.

Производители могут снабжать розничных продавцов бесплатными рекламными сувенирами с логотипами фирм: ручками, карандашами, календарями, держателями для бумаг, записными книжками, коробками спичек и пепельницами.

Шоу-промоушнз следует организовывать так, чтобы они отражали фирменный стиль основной рекламной идеи.

68. СРЕДСТВА СТИМУЛИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

К средствам стимулирования потребителей относятся:

а) распространение образцов – это предложение небольшого количества товара на пробу. Образцы можно разносить по домам, рассылать по почте, раздавать в магазинах или в людных местах, вкладывать в упаковку другого товара. Это наиболее эффективное, но и самое дорогое средство выведения нового товара на рынок;

б) купоны – это сертификаты, позволяющие сэкономить деньги при покупке определенных товаров. В США ежегодно используются 8 млрд купонов (2,5 % от всех распространяемых). Если потенциальных клиентов менее 4–5 тыс., то затраты на купоны не будут оправданы: скидки рациональны только при очень большом обороте или высокой цене товара. Система кросс-купонов используется так, что купоны неизвестного продукта Б располагают на известном товаре А. Купоны можно распространять по почте, прилагать к разным товарам или печатать в рекламных объявлениях. Купоны могут стимулировать сбыт хорошо известного товара или поощрять пробу товара новой марки;

в) товары по сниженной цене. Можно продавать два товара по цене одного. Можно соблазнять покупателей «бесплатным» сопутствующим товаром (зубная щетка к зубной пасте, очки от солнца к обычным очкам). Это средство даже более эффективное, чем купоны;

г) премии – товары, предлагаемые либо бесплатно, либо по очень низкой цене. Премия может находиться внутри упаковки или снаружи. Сама упаковка может служить премией, если она может быть повторно использована. Премии иногда высылаются по почте взамен присланной этикетки или фрагмента упаковки;

д) рекламные сувениры – полезные мелочи с нанесенным на них именем рекламодателя, которые бесплатно вручаются потребителям: ручки, календари, брелки для ключей, спички, сумки, футболки и кофейные кружки;

ж) награды постоянным клиентам – это деньги либо другие награды, предлагаемые постоянным пользователям. Например, за 10 покупок выдают бесплатное мороженое;

з) конкурсы, лотереи и игры дают потребителю шанс случайно выиграть деньги, или товары, или путевки. Под большим призом следует понимать приз стоимостью более 1000 долл. Для массового маркетинга призы обходятся дороже, для немассового – дешевле. Лучше побольше дешевых призов, чем дорогих, которых бывает мало. Рекомендуется проводить конкурсы 2–3 раза в год;

и) распродажа – это предложение товара со склада по цене ниже обычной. Сезонные распродажи устраивают в конце сезона, с их помощью освобождают склады. При распродажах следует обеспечивать быстрое обслуживание без очередей.

Кроме этого существуют и другие приемы стимулирования потребителей.

69. ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО МЕНТАЛИТЕТА

Трудности развития российских предприятий-производителей, кроме экономических условий, во многом