Маркетинг: Шпаргалка - [29]

Товарный знак – зарегистрированное в установленном порядке обозначение, эмблема, служащая для отличения товаров одних предприятий от однородных товаров других предприятий.

Слоган – это главный рекламный лозунг фирмы. Он должен быть кратким, звучным, динамичным, благозвучным, ритмичным. Часто удачными являются рифмованные слоганы. Слоган может выражать утверждение, восклицание, вопрос. Он может быть также шуткой или каламбуром. Широко применяется антитеза: «Мини-машина для макси-стирки». Наличие в слогане названия предприятия (или товара) предпочтительнее.

63. ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ. ИМИДЖ

Встреча клиента с фирмой начинается с фасада здания. Это его первичная «упаковка». Она производит первое и наиболее сильное впечатление. В вывеске фирмы отражаются прежде всего логотип и фирменные цвета. Обязательным условием является связь цветовой гаммы вывески и оконных рам, а также дверей, особенно при большом размере стекол.

На входе в здание должно быть предусмотрено все, чтобы посетитель мог быстро сориентироваться, найти нужный ему отдел, кабинет или служащего. Если планировка здания слишком запутанная, лучше выделить человека для сопровождения посетителя до нужной комнаты. Для приема посетителей должно быть отведено помещение, где они могли бы подождать, пока подойдет ваш сотрудник или будет выполнен заказ. Это помещение необходимо обеспечить дополнительным количеством удобных мест. На столах и стеллажах следует разместить газеты и журналы, рекламные материалы о вашей фирме. При заключении договоров предусмотрите возможность угощения клиентов (чай, кофе, соки, минеральная вода и т. п.) в то время, когда оформляются необходимые документы. Желательно, чтобы хотя бы ведущие специалисты вашей фирмы прошли курс делового этикета.

Имидж фирмы или товара

Имидж – это образ фирмы или товара в глазах ее потребителей, партнеров, инвесторов, государства.

Элементами имиджа являются: миссия фирмы, цели и особенности ее деятельности на рынке; время образования, показывающее ее устойчивость; позитивные традиции; размах деятельности; престиж страны происхождения; рейтинг в рыночном сегменте; ассортимент и доказанное качество продукции и сервиса. На имидж активно работают такие факторы, как:

1) свидетельства и дипломы по результатам конкурсов и выставок;

2) отзывы и благодарственные письма от клиентов, партнеров и государственных органов;

3) известность и авторитетность лидеров фирмы;

4) подтвержденный документально профессионализм и квалификация персонала.

Для многократно обманутых граждан России особенно важен имидж финансовых, банковских, страховых и аудиторских компаний в части их состоятельности и надежности. Репутация фирмы в глазах поставщиков будет укрепляться, например, своевременностью оплаты поставок. Авторитет в глазах государственных органов – прозрачностью деятельности, а также участием в социальных программах, законопослушностью в уплате налогов. Покупатели будут сами пропагандировать фирму, которая предлагает им качественную продукцию по адекватной, незавышенной цене. Укрепляют репутацию фирмы и высокий сервис, культура работы, красивый вид здания, интерьера и одежда и облик персонала.

Созданием благоприятного имиджа на фирме занимаются специалисты по связям с общественностью {Public Relations).

64. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА И УПРАВЛЕНИЕ СБЫТОМ

Личная продажа отличается от безличностного обращения тем, что практикует двустороннее личное общение между торговым агентом и покупателем, которое еще называют прямыми продажами (directmarket).

Виды личных продаж: лицом к лицу; по телефону; уличные продажи; продажи на дому.

Личные контакты помогают «прощупать» потребителя и узнать больше о его проблемах, вкусах и предпочтениях, а также учесть его замечания, жалобы и предложения. Торговые агенты могут как контактировать с конечными потребителями напрямую, так и иметь дело с посредниками: дилерами и оптовиками, розничной торговлей.

Структура службы сбыта

 Территориальная структура. Здесь каждый агент закрепляется за определенным географическим регионом. Преимущества такой структуры в том, что за каждый район отвечает конкретный агент, который хорошо знает свой район и нужных людей. Кроме того, он имеет рациональный маршрут посещений, что снижает транспортные расходы.

• При товарно-ориентированной службе сбыта каждый торговый агент специализируется на продаже только некоторых товаров или продуктовых линий.

• Служба сбыта, ориентированная на потребителя, предусматривает специализацию агентов только по определенным категориям клиентов или только для одной отрасли промышленности.

• Комплексная структура службы сбыта. Если компания продает разную продукцию разным потребителям в разных регионах, то ей часто приходится комбинировать разные типы структуры службы сбыта.

• Командная торговля. Большинство современных компаний при обслуживании больших и сложных заказов переходит к командной торговле. Эти команды могут объединять специалистов по торговле, маркетингу, инжинирингу, финансам, техническому сопровождению, логистике.

• Фирма может набирать торговых сотрудников на