Маркетинг: Шпаргалка - [32]

Русскому бизнесу всегда не хватало большей расторопности в части внедрения открытий в производство, что сказывалось на массовом рынке.

Таким образом, до сих пор, несмотря на бесспорные достижения в науке и технике в конце XX в., все российское носит на себе как бы печать неполноценности, имидж отсталости. Да что и говорить, товары массового спроса при советской власти были на втором плане по сравнению с глобальными, идеологически значимыми устремлениями в части развития средств производства. Пережитком социализма является хроническое отставание в дизайне и качестве товаров широкого потребления от уровня развитых стран.

Данное положение вещей было как нельзя кстати транснациональным корпорациям, которые в 1990-х гг. развернули активную экспансию на территории бывшего СССР. Высокий имидж Запада помогал продвижению даже некачественных пищевых товаров, расфасованных в яркие и удобные упаковки. Сейчас ситуация несколько улучшилась и население повернулось обратно лицом ко многим российским продовольственным товарам. Но приоритет таких товарных категорий, как бытовая техника, автомобили одежда, бытовая химия, лекарства и косметика, отдается все же импорту.

Положение российских предприятий осложняется еще и тем, что государство индифферентно относится к защите отечественного производителя, в особенности в сельском хозяйстве. Несмотря на все трудности, российский бизнес становится на ноги, и мы видим примеры успешной конкуренции с иностранными поставщиками. Наши предприниматели учатся и за границей, и на экономических курсах, занимаются самообразованием; сами создают новые технологии в бизнес-коммуникациях, рекламе и пабликрилейшнз.

Особенностью российских условий в области продвижения сбыта можно назвать отсутствие фактической независимости СМИ. Не секрет, что подавляющее большинство региональных СМИ «сидят в кармане» у местных администраций, поэтому развитие предпринимательства осложнено тем, что необходимо «договариваться» с истинными хозяевами каналов распространения информации.

Однако наш обыватель не был избалован вниманием к своей личности во времена тоталитарной системы. Поэтому он трепетно воспринимает, например, личностные обращения в письмах с приглашениями в магазин, на презентацию или на выставку товаров. Наш человек воспринимает полученный им в подарок рекламный сувенир, «пробник» или бесплатный пластиковый пакет как некоторое моральное обязательство сделать покупку и компенсировать затраты предпринимателя. Это дает шансы на успех для мероприятий по паблик рилейшнз.

70. СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ

Две стратегии продвижения товара

Стратегия проталкивания – использование торгового персонала и стимулирование сферы торговли для навязывания товара потребителю. Данную стратегию применяют как производители, так и торговые посредники. Такие продажи являются активными.

Стратегия привлечения предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования устойчивого спроса с их стороны. Это более пассивная позиция, так как, дав рекламу, производитель или коммерсант лишь ожидает ответной реакции в виде звонков, посещений и заказов.

Большинство крупных компаний применяют обе эти стратегии в различных сочетаниях. В случае сбыта товаров широкого потребления предпочтительнее стратегия привлечения, а товаров промышленного назначения – стратегия проталкивания. Ниже приведена относительная значимость различных видов продвижения товаров по убывающей.

Для товаров/услуг широкого потребления:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• личные продажи;

• пропаганда.

Для товаров/услуг промышленного назначения:

• личная продажа;

• стимулирование сбыта;

• реклама;

• пропаганда.

Пропаганда имеет несколько отличий от рекламы: 1) информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более правдоподобными, чем реклама;

2) сообщение поступает в виде новостей, а не прямой рекламы.

Учет этапов жизненного цикла товара. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными средствами являются реклама и пропаганда. И это понятно, потому что сначала надо показать преимущества нового товара, чтобы заинтригованный покупатель стал спрашивать его в рознице. Продажу первых партий сопровождают стимулированием сбыта. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают служить мощными двигателями при одновременном снижении затрат на стимулирование сбыта. На этапе зрелости стимулирование сбыта снова приобретает значение. Здесь реклама должна лишь напоминать о товаре. На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания. Однако стимулирование сбыта может несколько продлить жизнь товара.

71. ПРОЦЕСС КОММУНИКАЦИЙ

Маркетинговая коммуникационная система – это совокупность маркетинговых коммуникаций, предназначенных для обращения к покупателю с целью эффективного продвижения продукции к потребителю.

Маркетинговая коммуникационная система действует по следующей схеме.

Компания —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Посредники —> Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда —> Потребители —> Слухи, молва —> Контактные аудитории.