Маркетинг: Шпаргалка - [34]
Но поскольку на рынке за внимание к своей рекламе ведет борьбу множество конкурентов, то для формирования достаточно долгосрочной памяти потребителя необходима повторяемость. Дело в том, что память фиксирует только повторяющиеся явления окружающего мира. Повторяемость указывает на закономерность, а не на случайность. Установление закономерностей позволяет человеку приспосабливаться к внешнему миру и выживать. Таким образом, повторяемость рекламного сообщения как бы обманывает память, заставляя ее укладывать эту рекламную информацию в свои глубинные кладовые как что-то жизненно важное.
Механизм использования рекламного воздействия в маркетинге
Благодаря рекламным объявлениям, рекламным акциям и стимулированию сбыта создается так называемый марочный капитал на рынке и осуществляется процесс коммуникации.
74. ТРЕБОВАНИЯ К РЕКЛАМЕ. РЕКЛАМНАЯ РАБОТА
Требования к рекламе
Реклама должна:
• соответствовать требованиям Закона РФ «О рекламе» (быть правдивой, заведомо не вводящей в заблуждение, соответствующей, корректной, не оскорблять моральных и этических норм и др.);
• рассчитанной на установленные целевые аудитории.
Реклама не должна без разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них, будь то частное лицо или официальные представители.
Специфика рекламной работы выражается в следующем. Это работа, как правило, в условиях острого дефицита времени, так как заказчик выбирает то рекламное агентство, которое обещает более короткие сроки исполнения. Или необходимо быстро организовать рекламу скоропортящегося продукта. Или планируется выйти на рынок быстрее конкурентов.
Специфика рекламной работы предъявляет особые требования к рекламистам. Они должны обладать рядом обязательных личностных свойств:
• образностью мышления;
• генерировать (творить) новые, оригинальные идеи и подходы;
• уметь разбираться в психологии;
• владеть пером;
• иметь развитое чувство юмора;
• иметь художественное и эстетическое чутье; желательно хорошо разбираться в литературе и музыке, уметь рисовать, писать стихи; владеть компьютерной графикой.
Необходимо отметить, что профессионал в области рекламы обязательно должен быть и хорошим маркетологом. Он обязан уметь изучать рынок, просчитывать его тенденции и перспективы развития; оценивать положение фирмы на рынке, ее позицию, уметь разрабатывать стратегию фирмы и т. д.
Планирование рекламной кампании
1. Формулирование эффектов коммуникации – целей и задач рекламной кампании.
2. Проведение маркетинговых исследований:
• определение целевых групп;
• создание усредненного демографического портрета целевых групп (пол, возраст, привычки, образ жизни);
• какие СМИ предпочитают целевые группы, когда потребляют информацию;
• что ценит целевая группа в предлагаемом товаре, услуге.
3. Позиционирование фирмы, товара или услуги. Принципы формирования рекламного бюджета. Всего используют пять принципов:
1) от наличных средств;
2) в процентах к сумме продаж, оборота (в среднем 2–3%);
3) исходя из поставленных целей;
4) ориентация на ближайших конкурентов;
5) исходя из прошлогоднего бюджета плюс поправка на инфляцию.
75. ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ И МЕТОДЫ ЕЕ ОЦЕНКИ
Оценить эффективность отдельных методов продвижения довольно трудно. Дело в том, что на объемы сбыта влияет слишком много факторов одновременно. Тем не менее в мировой практике принято однозначное мнение, что реклама, грамотно подготовленная на базе основательных маркетинговых исследований, дает несомненный эффект. Есть данные, что на один доллар, вложенный в рекламу, получают три. Кроме того, отмечается «эффект масштаба», который заключается в том, что очень большие инвестиции в рекламу (сотни миллионов долларов) могут приносить до 60 долл. на один вложенный!
Чаще всего на практике эффективность рекламы определяют с помощью следующих косвенных и конкретных критериев.
1. Отслеживание телефонных звонков. Для этого менеджеры, принимающие входящие звонки (на рицепшн), должны обязательно спрашивать у звонящего об источнике информации о фирме. Результаты вписываются в анкету, и в конце месяца, например, по количеству звонков выявляются наиболее эффективные рекламоносители. Труднее всего учитывать эффективность имиджевой рекламы, поскольку она формирует образы и эмоции на подсознательном уровне.
2. Отслеживание количества визитов в офис или магазин. При этом у посетителей также лучше узнавать источники информации о фирме или товаре. Можно и просто фиксировать количество посетителей визуально путем наблюдений или видеозаписи. Если в результате рекламы количество визитов возросло значительнее, чем количество продаж, то это значит, что товар или услуга оказались ниже ожиданий, вызванных рекламой, или целевая группа выбрана не совсем корректно.
