Маркетинг: Шпаргалка - [35]

3. Некоторые предприниматели определяют эффективность рекламы только тем, что вносят в бланк контракта графу: «Укажите, пожалуйста, источник информации о нашем предприятии». Но здесь не учитываются те, кто только позвонил, поверив рекламе, однако был, например, разочарован плохим обслуживанием по телефону или не смог дозвониться вообще.

4. Самый верный путь – это использовать все три вышеуказанных способа.

5. Наиболее простой способ, не требующий вышеуказанных организационных усилий, – это анализировать корреляцию между объемом рекламных инвестиций и объемом сбыта.

В общем случае рентабельность рекламы определяют по формуле

р = п. юо/р_инв,

где Р – рентабельность рекламирования товара, %; П – прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.; Р_инв – рекламные инвестиции, руб.

76. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PUBLIC RELATIONS – PR) И МАРКЕТИНГ

Цель PR– создание и поддержание положительного образа компании в глазах всей общественности, включая и собственный персонал.

Вся РЯ-деятельность состоит из двух блоков: PR внутренний (корпоративная культура) и PR внешний, направленный во внешний по отношению к компании мир.

Задачи PR. 1) улучшать взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами; 2) формировать «общественное лицо» предприятия; 3) выявлять и ликвидировать слухи или другие источники непонимания; 4) расширять сферы влияния организации средствами спонсорства, пропаганды, рекламы, выставок, видео– и кинопоказов.

Целевые группы, на которые направлена РЯ-деятельность: свои работники; партнеры; лояльные и потенциальные потребители; акционеры; органы власти; СМИ.

Основные инструменты PR. СМИ. Внутренние многотиражки. Внешние многотиражки. Имиджевые атрибуты, фирменный стиль. Участие в различных акциях и мероприятиях. Выставки. Благотворительные акции. Пресс-конференции/пресс-релизы. Презентации. Письма в редакцию.

Корпоративная социальная ответственность. На Западе многие крупные предприятия признают свою корпоративную социальную ответственность (КСО). Основная задача компании – оставаться мощной и эффективной на благо акционеров и сотрудников, внося ощутимый вклад и в экономику и благосостояние страны. Задача PR – создавать стереотипы, которые нравятся народу.

КСО обычно проявляют в виде спонсорства на следующих направлениях.

1. Предпринимательство: поддержка подающим надежды предпринимателям и их инициативам.

2. Культура и искусство: помощь разнообразной творческой деятельности.

3. Окружающая среда: поддержка усилий, направленных на защиту окружающей среды и на повышение качества жизни.

4. Книги: например, справочники. «Книга рекордов Гиннесса» («Гиннес» – марка пива).

5. Выставки: любая интересная и нужная выставка рекламирует спонсора.

6. Образование: стипендии, услуги, проекты, курсы, помощь школам.

7. Привлекающие внимание мероприятия местного масштаба: выставки цветов, домашних собак и кошек, карнавалы, показательные выступления, фестивали (например, ежегодный фестиваль пива, организуемый «МК»).

8. Спорт: поддержка команд и отдельных спортсменов, а также видов спорта.

77. СУЩНОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ

К корпоративной культуре относятся веете атрибуты, которые относятся и к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, герои, традиции, способы циркулирования информации, язык и т. д. – только в рамках отдельно взятой организации.

Принцип отношений со СМИ:

• Журналистам нужен постоянный приток идей и сенсаций.

• Желательно, чтобы все запросы прессы направлялись через ответственного за связь с прессой. Вот три его основные задачи:

1) предоставлять «фактуру» для печати, по которой затем пишутся статьи, очерки и репортажи;

2) отвечать на запросы СМИ и общественности;

3) следить за сообщениями печати, радио и ТВ, оценивать результаты, принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях или выступать с соответствующими опровержениями.

• Корпорация должна быть всегда готова нейтрализовать поток негативной информации о себе.

• Общественный резонанс в СМИ от акций PR важнее самих этих акций.

• Корпорация должна иметь четкие списки дружественных, враждебных и нейтральных СМИ.

• Рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы иметь режим наибольшего благоприятствования, а также получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

• Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы будете в конфликте с местной администрацией. Лучше критиковать центр.

Наиболее распространенный способ передачи информации в СМИ – это информационное сообщение, или пресс-релиз. Если сообщение представляет международный интерес, оно должно быть направлено в Центральное бюро информации, в ИТАР-ТАСС.

К хорошему пресс-релизу предъявляется требование: в материале для СМИ должен проглядываться явный или скрытый конфликт. Полноценная новость, которая заинтересует главного редактора, обязательно задевает чьи-то интересы.

Пресс-конференция обычно проводится только в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.