Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [47]

Трудно измерить неизмеримое. Стэн Рэпп и Томас Коллинз попали в точку, характеризуя эту проблему в своей книге «Новый максимаркетинг»: «Мы подчеркиваем, что исследования часто заходят очень далеко в попытках измерить нерелевантные параметры, включая мнения потребителей о рекламе или запоминаемость ими рекламы вместо измерения их действий как результата рекламы»[49].

Будет ли сокращаться влияние и применение массовой рекламы? Я думаю, да. Все большее число людей относится к рекламе цинично и невнимательно. Один из крупнейших в прежние времена рекламодателей, Серджио Займан, бывший вице-президент компании Coca-Cola, отметил: «Реклама, в той форме как вы ее знаете, мертва». Он дал новое определение рекламы: «Реклама – это намного больше, чем телевизионные ролики. Она включает брендинг, упаковку, выступления знаменитостей, спонсорство, паблисити, обслуживание клиентов, ваше обращение с собственными работниками и даже то, как ваша секретарша отвечает по телефону»[50]. Фактически он дал определение маркетинга.

Основной недостаток рекламы в том, что она представляет собой монолог. Об этом свидетельствует отсутствие в большинстве рекламных объявлений номера контактного телефона или адреса электронной почты для отклика потребителей. Какой же великолепный шанс узнать что-либо от самого потребителя теряет компания! Реджис Мак-Кенна, консультант по маркетингу, считает: «Мы являемся свидетелями устаревания рекламы. Новый маркетинг требует обратной связи, именно этого элемента не хватает в рекламе-монологе»[51].

Розничные продавцы

Когда розничная торговля находилась главным образом в руках небольших предприятий, власть принадлежала производителям. Сильнейшие из них могли диктовать торговцам условия размещения своей продукции. С приходом торговых гигантов – гипермаркетов, больших магазинов – расстановка сил изменилась необратимым образом. Розничная торговля перестала служить производителям «свалкой» и стала представлять интересы потребителей. Продавцы сделали выбор в пользу товаров, удовлетворяющих потребителей, причем крупным организациям их размер позволяет заказывать такие большие объемы товаров, что производители начинают соревноваться друг с другом, предлагая лучшие условия. Такая компания, как Toys 'R' Us, захватила столь значительную долю рынка игрушек, что настояла на своем участии даже в разработке и упаковке новых игрушек, которые планируется продавать в ее магазинах.

Переход силы от производителей к розничным продавцам живо схвачен в замечании менеджера по продажам компании Bowling Green Кевина Прайса: «Десять лет назад розничный продавец был маленькой собачонкой чихуа-хуа, хватавшей производителя за пятки, – неприятно, конечно, но не так уж и раздражает: покорми ее – и она отвяжется. Сегодня это огромный питбуль, и он не прочь поотрывать вам руки и ноги. Вам хотелось бы, чтобы он обратился в бегство, но вы слишком заняты самозащитой и даже не пытаетесь перейти в наступление»[52].

Единственная сила, способная укротить гиганта розничной торговли, – это конкуренция со стороны других таких же гигантов: Home Depot против Lowe's; Sam's против Costco; Barnes & Noble против Bordes; Office Max против Office Depot и против Staples; Circuit City против Best Buy.

Розница – это тысяча мелочей, и это тяжелая работа. «Если вам за сорок, – предупреждал известный американский коммерсант Сирил Мэгнин, – вы уже не подходите для розничной торговли». А старинная китайская мудрость гласит: «Не умеешь улыбаться – не открывай лавку».

Три фактора успешной торговли – это «размещение, размещение и размещение». С приходом Интернета физическое размещение товара в определенной точке стало менее важно. Миллионы людей покупают книги в сетевом магазине Amazon.com, не зная, где он находится физически. Для совершения покупки нужен только адрес в Интернете.

Предприятиям нужно укреплять взаимоотношения со своими партнерами из сферы торговли. Полезно создать из этих компаний совет, собирающийся несколько раз в год. Следует поощрять с их стороны критику работы компании и внесение своих предложений, отправлять к ним своих экспертов-консультантов, которые смогут дать полезные практические рекомендации, изучать опыт наиболее успешных партнеров и распространять его среди остальных. Лучших продавцов нужно отмечать и предоставлять им особо выгодные условия сотрудничества.

Чтобы выжить в суровых условиях современного рынка, торговые предприятия должны освоить новые методы работы с покупателями. Во-первых, им необходимо лучше изучить покупателей, понять, что за люди посещают их магазины. Для этой цели целесообразно ввести клубные карты. Все покупки обладателя такой карты фиксируются в базе данных, а последующий анализ позволяет определить, какие категории клиентов покупают, к примеру, много вина, или рыбы, или мороженого, и на основе этих данных планировать для соответствующих сегментов специальные акции.

Во-вторых, нужно приложить специальные усилия к тому, чтобы посещение магазина из рутинной процедуры превратилось для покупателей в удовольствие. Целеустремленно формируя отчетливое впечатление от бренда, владельцы магазинов побуждают покупателей приходить к ним чаще. Об этом говорит опыт книготорговой сети Barnes & Noble, супермаркетов Stew Leonard's и многих других ведущих торговых фирм.