Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер - [48]

В-третьих, торговым фирмам следует активнее предлагать товары под собственными брендами, поскольку такие бренды для них выгоднее, чем общенациональные. Когда-то считалось, что товары, продаваемые магазином под его маркой, уступают по качеству остальным брендам, но ситуация переменилась с тех пор, как канадская сеть Loblaws начала выпускать под маркой President's Choice продукты, превосходящие некоторые национальные бренды. Затем продавцы стали поддерживать параллельно по два-три собственных бренда, ориентированных на разные уровни качества и цен. Главное, что здесь требовалось, – это чтобы товар представлял ценность для покупателя и внушал доверие к продавцу.

Наконец, в-четвертых, продавцу стоит открыть веб-сайт, предложив с его помощью покупателям дополнительные возможности для получения информации, контактов и диалога.

Рынки

Рынки могут быть определены различными способами. Первоначально рынком называлось место, где собирались покупатели и продавцы. Экономисты используют термин «рынок», имея в виду совокупность покупателей и продавцов, которые совершают (лично, по телефону, по почте или каким-либо иным образом) операции по купле-продаже товаров определенного типа или класса. Так, можно говорить о рынке автомобилей или рынке жилья. Но с точки зрения маркетинга продавцы – это «отрасль», а «рынок» состоит только из покупателей. Т. е. маркетолог может говорить о рынке «домохозяек в возрасте от 35 до 50 лет с низкими доходами» или «агентов по снабжению автомобильных компаний, закупающих в интересах своих компаний краску для автомобилей».

Понятно, что рынки могут определяться широко и узко. «Массовый рынок» – самое широкое определение, оно описывает миллиарды людей, покупающих и потребляющих товары массового спроса (например, мыло, безалкогольные напитки). Экономический рост США во многом обязан американским компаниям, занимающимся массовым производством, массовым распространением и массовым маркетингом.

Если взять другую крайность, можно говорить о «рынке одного», чтобы описать определенного человека или компанию, с которой может быть связан маркетолог. Например, компания IBM могла бы считаться «рынком одного» для консультантов, которые сотрудничают только с ней.

Специалисту по маркетингу очень важно определить целевой рынок как можно точнее. «Массовый рынок» – слишком расплывчатое понятие. Нелегко произвести продукт, который понравится каждому, легче создать такой, который полюбят лишь некоторые, зато сильно. Это ведет бизнес к поиску ниш и мини-рынков. Но плохо здесь то, что рынки разбиваются на небольшие сегменты, в результате низкий объем продаж в каждой нише позволяет выжить в ней только одной компании (или очень малому их числу).

Рынки часто противопоставляют иерархическим структурам в качестве средства, позволяющего добиться какого-либо результата. Рынок состоит из людей, которые вступают друг с другом в добровольные взаимовыгодные договорные отношения, в иерархии же люди, стоящие на более высокой ступени, приказывают людям более низкого ранга выполнять нужные им действия. Многие полагают, что опора на рынок, а не на иерархию – наилучший путь выстроить устойчивую саморегулирующуюся экономику. Административно-командные системы управления экономикой неоднократно демонстрировали свою несостоятельность.

Маркетинг – одна из сил, работающих на демократизацию. Есть только четыре пути получить то, что вам нужно, – украсть, занять, выпросить или обменять. Использовать обмен (давать что-то в обмен на что-то) – наиболее нравственный и эффективный путь. Это сердце маркетинга.

Одно несомненно: рынки изменяются быстрее, чем маркетинг. В ответ на изменения в экономике, технологии и культуре меняется количество покупателей, их желания и возможности. Компании часто не замечают этих изменений и продолжают вести маркетинг с помощью инструментов, давно потерявших былую эффективность. Маркетинговые методы многих компаний сегодня устарели.

Связи с общественностью

Я полагаю, что компании вскоре начнут перераспределять свои маркетинговые бюджеты, выделяя меньше средств на рекламу и больше – на связи с общественностью. Реклама уже не так эффективна, как прежде. Ей сложно достичь массовой аудитории, так как эта аудитория становится все более разобщенной. Рекламные ролики на телевидении укорачиваются, склеиваются друг с другом, сходство между ними растет, а зрители приобрели привычку переключаться на другой канал, пока идет реклама. И, что печальнее всего, рекламе перестают доверять. Публика знает, что реклама все преувеличивает, что она предвзята. В лучшем случае она забавна и может развлечь, в худшем – навязчива и бесчестна.

Компании тратят слишком много на рекламу и слишком мало на связи с общественностью (PR). Причина проста – девять из десяти PR-агентств принадлежат рекламным фирмам, которым реклама приносит больше денег, чем PR. Соответственно, они не заинтересованы в том, чтобы связи с общественностью получили преимущество.

Реклама обладает более высокой управляемостью, чем PR, и это, конечно, ее огромное достоинство. Договоры со СМИ предусматривают появление рекламы в строго определенное время; реклама утверждается заказчиком и выходит ровно в том виде, в каком была разработана. В сфере связей с общественностью все иначе: здесь фирма оказывается в положении просителя, а не клиента, который платит. Например, вы можете надеяться, что ваша книга привлечет внимание Опры Уинфри и будет номинирована в ее «Книжном клубе» на звание лучшей книги месяца; или что Морли Сейфер включит в передачу 60 Minutes сюжет о пользе для здоровья европейцев красного вина в сочетании с сыром и растительным маслом.