Маркетинг без диплома. Просто и практично - [16]
Ниже я покажу, как компания проходит этап за этапом: определяет свое позиционирование, создает маркетинговое заявление о цели, слоган и, наконец, основное сообщение.
1. Архитектор, о котором уже шла речь выше в этой главе, пришел к выводу, что его работа – создание проекта / стройка – процесс, как правило, требующий слаженной командной работы архитектора и подрядчиков. Подрядчикам, которые привлекали его компанию, нравилось, что она предлагала им идею команды. Архитектор также заметил, что подрядчики и девелоперы активно приветствовали эту идею, а архитекторы – только при необходимости. Большинство крупных строительных компаний рекламировали свой опыт участия в «создании проектов», а архитектурные бюро для своего продвижения это не использовали.
Архитектор решил позиционировать свою компанию как архитектурное бюро, занимающееся созданием проекта. Главным было убедить подрядчиков из числа строительных компаний в том, что его архитектурное бюро готово выстраивать с ними хорошие отношения. Особенно важно это было потому, что именно от строителей зависят многие решения в рабочем процессе.
Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим быть архитектурным бюро, которое показывает строителям единственно действенный способ работы с архитекторами при выполнении контрактов на постройку здания.
Слоган. Мы помогаем строителям/подрядчикам быстрее добираться до того этапа, когда они выставляют первый счет клиенту.
Основное сообщение. Архитектор для подрядчиков.
2. Подрядчик по электротехническим работам однажды услышал, как его клиент жалуется на качество работы его коллег и нарушения графика. Его основным клиентом была компания по созданию новостроек. Такие организации ненавидят повторные вызовы из-за некачественно выполненной работы и тем более разного рода задержки, которые нарушают их график.
Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим завоевать репутацию электриков, которые приходят строго вовремя и качественно делают свою работу с первого раза.
Слоган. Мы помогаем строителям избегать повторных вызовов для устранения недоделок.
Основное сообщение. Электрическая проводка точно по графику.
3. Владелец компании по мойке окон пришел к выводу, что многие конкуренты выполняют работу некачественно, непрофессионально и долго не задерживаются на рынке. Он хотел донести до потенциальных клиентов, что они не просто хорошо моют окна, но действительно любят свое дело.
Маркетинговое заявление о цели. Мы хотим, чтобы наши клиенты знали, что мы относимся к мойке окон как к профессии, а наши сотрудники – настоящие специалисты, которые вымоют окна так же, как в своем доме.
Слоган. Мы помогаем владельцам домов увидеть мир лучше.
Основное сообщение. Ваши окна – наша страсть.
Вот еще примеры:
• Компания по ремонту помещений: «Мы с вами, пока работа не завершена».
• Торговый центр: «Вы знаете, чего хотите. Мы знаем, чего вы ожидаете».
• Специалист по финансовому планированию / CPA[21]: «Полный цикл финансовой помощи от СРА».
Как передать свое отличие
Когда вы выбрали конкретную стратегию или сочетание стратегий, которые помогут вам выделиться на фоне конкурентов, все ваши рекламные кампании, работа в социальных сетях и продвижение должны быть сосредоточены на том, чтобы громко заявлять о вашем отличии. Строго придерживайтесь выбранного направления и не поддавайтесь соблазну свернуть с намеченного пути, увидев новое направление. Создание уникального бренда – занятие кропотливое, требующее времени и терпения. Наградой для вас станет то, что отличает победителей от проигравших в этой большой маркетинговой игре.
1. Пересмотрите ваш портрет идеального покупателя.
2. Опросите лично и неформально не менее десяти клиентов, чтобы узнать, почему они покупают ваш продукт.
3. Сформулируйте маркетинговое заявление о цели.
4. Создайте свой слоган (упражнение «Чем вы занимаетесь?»).
5. Сформулируйте основное маркетинговое сообщение.
Глава 4
Привлеките клиентов фирменным стилем, соответствующим вашему сообщению
Когда речь заходит о собственном бизнесе, от грамотно созданного визуального представления зачастую зависит уровень ожиданий клиентов и опыт их взаимодействия с компанией. Я не преувеличиваю. Это не имеет ничего общего с «созданием оптимального опыта взаимодействия с брендом» или другой абракадаброй, которую вы можете увидеть в книгах о создании бренда. Поймите, что незначительное становится важным, когда речь идет о малом бизнесе. Не стоит тратить состояние на консультанта по айдентике[22], но постарайтесь сами продумать детали того, из чего складывается представление о вашей компании.
Первое впечатление всегда самое важное. И ключевую роль в его создании играют наши органы зрения. С помощью глаз мы получаем много информации, которая передается в мозг. Причем все это происходит абсолютно бессознательно, как доказал Малкольм Гладуэлл в своей потрясающей книге «Озарение»[23]. Именно так человек делает мгновенные заключения (верные или неверные) о том, нравится ему что-то или нет. Зачастую это заключение бывает единственным, чего удается добиться вашей компании.
В малом бизнесе визуальным аспектам представления компании редко уделяют достаточное внимание. Целенаправленный выбор стиля вашей компании, поддерживающего все ваши маркетинговые сообщения и представляющего вашу компанию потенциальным клиентам, гарантирует, что вам удастся произвести нужное первое впечатление. Вы должны предусмотрительно инвестировать в создание неотразимых визуальных элементов, характеризующих ваш бренд, чтобы они приглашали идеальных клиентов к сотрудничеству с вашим брендом. У вас нет второго шанса произвести хорошее первое впечатление. И вы должны бить «в яблочко» каждый раз, когда у вас появляется такая возможность.
Сегодня для достижения успеха продавцы должны понимать философию маркетинга и тесно сотрудничать с маркетерами, оказывая благотворное влияние на видение бренда потенциальными клиентами, покупателями и конкурентами. Эта книга поможет вам полностью пересмотреть свой подход к продажам. Она покажет, как сформировать новый взгляд на продажи, научит применять маркетинговые стратегии, направлять клиента и быть для него проводником в процессе покупки, а не просто источником информации.На русском языке публикуется впервые.
В этой книге гуру маркетинга Джон Янч делится своим самым ценным уроком: как сделать так, чтобы ваш маркетинг делали ваши клиенты, а не вы. Кричащая яркая реклама и сложные продуманные медиапланы больше не работают. Настоящий двигатель торговли — рекомендации. Люди доверяют отзывам своих друзей, членов семьи, коллег и даже незнакомцев с похожими вкусами. Большинство владельцев бизнеса и маркетеров считают, что рекомендации людей — это то, на что они никак не могут повлиять. На самом деле многие компании делают это.
Какова ваша цель? Если ваша цель – высокая менеджерская позиция, работа над интересными проектами, решение нестандартных задач и, наконец, служебный автомобиль премиум-класса с водителем, то эта книга для вас.Самая большая карьерная удача для любого менеджера – встретить умного, успешного, умудренного жизнью наставника. В меру циничного, разумного эгоиста, прекрасно понимающего законы жизни в большой компании. Он объяснит, что карьера – это стратегия и тактика. И поделится этими знаниями. Увы, встретить подобных людей удается лишь единицам.
Почему одним – все, а другим – ничего? Можно ли добиться успеха, если не идти на риск? Известный английский журналист и экономист Тим Харфорд выяснил, что законы природы, открытые Чарльзом Дарвином, работают и в бизнесе, и в повседневной жизни, поэтому метод проб и ошибок – единственно верный, какую бы проблему мы ни решали. Все, абсолютно все успешные люди начинали свой путь к вершине с череды более или менее серьезных неудач. Удивительные истории успеха и сокрушительных поражений, рассказанные в этой книге, помогут вам изменить свое отношение к миру.
Сегодня люди перегружены информацией, им некогда рассматривать и обдумывать сотни коммерческих предложений, но в то же время, приобретая даже самые простые вещи, они оценивают множество характеристик предлагаемого продукта и реагируют на те, которые точно соответствуют их ожиданиям и представлениям о качестве. Чтобы обеспечить релевантность ответа компаний на запросы потребителей, Андреа Ковилл, топ-менеджер одного из ведущих мировых коммуникационных агентств, предлагает руководствоваться сформулированным ей принципом.
Руководители редко разграничивают ежедневную срочную работу («вихрь неотложных дел») и стратегические цели, поскольку и то и другое жизненно необходимо для нормальной деятельности компании. Однако эти понятия кардинально различаются и, что гораздо важнее, соперничают за время, ресурсы, энергию и внимание. Если руководитель и его команда будут работать только в авральном режиме, прогресса достичь не удастся – все силы уйдут на то, чтобы удержаться на плаву. Авторы предлагают проверенный набор практик, которые были опробованы сотнями организаций и тысячами команд.
Справочное руководство по краудфандингу написано для предпринимателей, владельцев малого бизнеса, инвесторов и всех тех, у кого есть хорошая идея для венчурного бизнеса. Этот практический ресурс показывает, как создать и управлять успешной кампанией финансирования, которая в конечном итоге достигает своей цели.Написанная в качестве легкого для понимания и всеобъемлющего руководства, книга включает в себя инструменты и информацию, необходимые для создания и поддержания кампании по краудфандингу. Шаг за шагом этот ресурс показывает, что должно быть предпринято для сбора средств под идею или проект.Следуя изложенным стратегиям, начинающие предприниматели узнают, как оценить и выбрать лучшую онлайн платформу для своих целей и создать прочный бизнес-план с учетом специфических особенностей, необходимых для привлечения капитала через краудфандинг.
Автор книги – известный маркетолог и обладатель профессиональных наград Билл Шлей – использовал свой опыт и опыт других успешных предпринимателей, а также изучил методики элитных воинских подразделений США и Израиля, чтобы написать эту книгу. Кроме того, в работе над ней принял участие Грэм Уэстон – основатель Rackspace, крупнейшего облачного сервиса. Он написал предисловие, рассказал историю своей компании и поделился ценными знаниями. Книга раскрывает сущность предпринимательства и объясняет, как стать Неудержимым в мире современного бизнеса.