Маркетинг без диплома. Просто и практично - [14]

Ваше маркетинговое заявление о цели должно отражать главную цель вашего бизнеса. Оно обязано стать ключевым критерием для оценки вашего успеха. Насколько вам удалось достичь намеченной цели?

Эффективное маркетинговое заявление о цели должно давать вам и вашим сотрудникам представление о перспективах вашего бизнеса.

Еще одно применение этого прагматичного подхода в том, что ваше заявление о цели становится фильтром для любого маркетингового или делового решения. Соответствуют ли решение, новый продукт, рекламное объявление и что угодно еще той цели, которой вы пытаетесь достичь? Отправьте ваше маркетинговое заявление о цели каждому в вашем офисе, и пусть оно станет источником вдохновения для всех сотрудников компании.

Вы уже знаете своего «врага»?

Конкуренция – одна из самых эффективных движущих сил для человека. Желание что-то преодолеть или обойти другую компанию и потребность победить в большинстве случаев более важны, чем ежедневный рутинный труд.

Один из основных способов для вашей компании и ваших сотрудников добиться более высоких результатов – определить своего «врага» и сосредоточиться на том, чтобы превзойти его, создать и донести до всех цель вашего существования, благодаря которой вы обойдете всех конкурентов.

Когда я говорю «враг» или «конкуренция», я не вкладываю в эти понятия негатива. Сотрудники Apple могут сказать вам, что цель существования их компании отчасти в том, чтобы обойти Microsoft. Многие черпают мотивацию в том, что кого-то спасают, что-то очищают, создают мир, делают жизнь приятнее, учат, делятся и делают много хорошего. Бренд Apple также основан на позитивных идеях: отличном дизайне, функциональности и инновациях.

В этом вся суть. Компании малого бизнеса зачастую не определяют для себя конкретную группу конкурентов или Голиафа, которого они должны победить. Но источником мотивации для них может стать значимая цель, а отождествление себя с ней – стимулом к превосходной работе.

Цель существования компании может быть грандиозной или скромной, но если вы сформулируете ее для себя, то будете гораздо лучше подготовлены к тому, чтобы продвигать ее, вести бизнес увлеченно и страстно, нанимать сотрудников, которые поддержат вашу цель и помогут воплотить ваше профессиональное видение в жизнь. Великие цели обладают силой притяжения.

Может быть, вы думаете, что ваше дело не стоит того, чтобы громко называть его целью существования компании? А если вы можете избавить мир от некачественной рекламы? Или доказать, что процесс подготовки к уплате налогов может быть увлекательным? Может быть, вы можете помочь любому купить дом? Вы можете сделать своих клиентов настолько счастливыми, что они с удовольствием расскажут о вас своим друзьям и соседям. Вы можете добиться того, что больше никто и никогда не будет бояться стоматолога.

Ну что, начинаете понимать, как этот образ мыслей и сосредоточенность на конкуренции могут стимулировать ваши действия? Если бы вам удалось связать ваши ценности, убеждения и цель существования компании, стало бы это для вас мотивацией к большему? Начали бы вы воспринимать свой бизнес как не просто работу?

В чем цель существования вашей компании? Ставьте перед собой высокие цели, и пусть они направляют вас, ваших сотрудников и клиентов к большому успеху.

«Говорящий логотип» [19] : чем вы занимаетесь

Следующим шагом после создания маркетингового заявления о цели будет формулировка сугубо практичного, но эффективного сообщения, которое в итоге и станет вашим основным маркетинговым сообщением.

Чтобы создать ваше маркетинговое сообщение, мы выполним упражнение, которое эффективно поможет вам определить, чем вы занимаетесь. Ответ на этот вопрос я называю «говорящим логотипом», или слоганом.

Как правило, отвечая на вопрос «Чем вы занимаетесь?», люди называют свою должность или профессию. Такой ответ имеет весьма сомнительную маркетинговую ценность. А ваш слоган влияет на людей всегда, где бы вы его ни использовали, поскольку меняет ваше отношение к тому, чем вы зарабатываете на жизнь, и превращает ваше восприятие в маркетинговый инструмент.

Как и традиционный графический логотип, слоган – инструмент, позволяющий вам словами выразить единственное самое серьезное преимущество ведения бизнеса с вашей компанией.

Помните, выше я просил вас как следует поразмыслить над тем, что вы на самом деле продаете? Для вашей аудитории это и есть ваше дело.

Как создать слоган? Это лаконичное заявление, выражающее ваше позиционирование, но вызывающее у собеседника желание узнать больше. Представьте себе ваших клиентов или потенциальных клиентов: они хотят понять, что полезного здесь для них. Не нужно просто сообщать им, чем занимается компания. Сформулируйте все так, чтобы это касалось их лично.

«Я работаю в страховом бизнесе», «Я маляр», «Я специалист по ремонту компьютеров». Единственная реакция, которую может вызвать подобный ответ: «И что?» Возможно, слоган не передаст так четко, что именно вы делаете, но он привлечет внимание собеседника и вызовет у него желание узнать больше.

Ваш слоган должен состоять из двух частей: обращение к вашей целевой аудитории и конкретная проблема, сложность или потребность потенциальных клиентов. Вы понимаете, что у вас хороший слоган, когда собеседник, услышав его, немедленно переспрашивает: «Да? А как вы это делаете?»