Маркетинг без диплома. Просто и практично [заметки]

1

Chief Executive Officer – высшее должностное лицо компании, аналог генерального директора. Прим. ред.

2

«Средняя Америка» (англ. Middle America) – «образцовые» граждане, налогоплательщики, представители среднего класса, обычно жители центральных и западных штатов США. Прим. перев.

3

Гербер М. Малый бизнес. От иллюзий к успеху. Возвращение к мифу предпринимательства. М.: Олимп-Бизнес, 2012.

4

Лид (англ. lead) – потенциальные клиенты, изъявившие желание приобрести продукт и оставившие свои контактные данные по электронной почте, skype, icq, телефону или другим средствам связи в ответ на маркетинговое действие рекламодателя/продавца. Генерация лидов (англ. lead generation) – привлечение потенциальных клиентов, максимально готовых к покупке или переговорам о покупке, и формирование активной клиентской базы. Прим. перев.

5

От англ. Duct Tape Marketing, где duct tape – «клейкая лента» – запатентованная авторская система недорогого практического маркетинга, разработанная Джоном Янчем в помощь малому бизнесу, не имеющему зачастую ресурсов и возможности для полноценного воплощения маркетинговых концепций; буквально маркетинг на скорую руку. В рамках этой книги термин Duct Tape Marketing переведен как «прикладной маркетинг». Прим. ред.

6

Песочные часы маркетинга (англ. marketing hourglass) – инструмент анализа процесса генерации лидов, расширенный вариант воронки продаж, позволяет оценить эффективность каналов привлечения клиентов, включая удовлетворенность покупкой, лояльность, повторные покупки, рекомендации. В подходе Джона Янча «песочные часы» используются для оценки поведения потенциальных покупателей на разных стадиях маркетинговой воронки, а также для создания продуктов и контента, которые бы удовлетворяли потенциального покупателя на каждой стадии. Прим. науч. ред.

7

Маркетинговая воронка (англ. marketing funnel) – маркетинговая метафора, которой чаще всего описывают принятие решения о покупке; принцип распределения потенциальных клиентов по всем стадиям процесса продаж, от первого контакта с ними до покупки. Верх воронки – человек еще не знает о том, что у него проблема, или знает, но ничего не делает, не связывает это с собой и своими планами. Середина воронки – человек активно собирает информацию о том, какие варианты решения проблемы существуют, сколько это стоит и т. п. Низ воронки – человек знает, что хочет купить (что решит его проблему), сколько это стоит, и уже выбирает, у кого купить; изучает условия, гарантию, доставку и т. д. Прим. науч. ред.

8

Адвокат бренда (англ. brand advocate) – пользователь, не являющийся сотрудником компании, который активно защищает интересы бренда. Активно пользуется продуктами компании, бесплатно помогает ее продвижению в сети. Прим. перев.

9

Сунь-Цзы. Искусство войны. Киев: София, 2008.

10

Речь идет об офлайновом бизнесе с нуля, малом предприятии (например, шиномонтажной мастерской или мини-пекарне). Прим. науч. ред.

11

Исходящий маркетинг (англ. outbound marketing) – традиционный вид маркетинга, который сосредоточен на продвижении сообщений с помощью таких каналов, как прямые почтовые рассылки, телемаркетинг, выставки, контекстная реклама, объявления в журналах и т. д. Прим. перев.

12

Нетворкинг (англ. networking; net – «сеть» и work – «работать») – социальная и профессиональная деятельность, направленная на создание сети деловых контактов. В основе нетворкинга лежат выстраивание доверительных и долгосрочных отношений с людьми и взаимопомощь. Прим. перев.

13

Маркетинг баз данных (англ. database marketing) – одна из форм прямого маркетинга с использованием баз данных по клиентам и потенциальным потребителям для налаживания персонализированной коммуникации с целью продвижения своих продуктов. Прим. перев.

14

Имеется в виду автоматизация офлайновых процессов, например употребления имени клиента и других данных клиента при печати бумажных писем для рассылки; таким образом достигается эффект «личного» письма, или индивидуализации. Прим. науч. ред.

15

Имеется в виду бизнес с однотипным товаром (стиральный порошок или чистящие средства), где кроме цены большой разницы между подобными товарами обычно нет, поэтому они воспринимаются потребителями как «одинаковые». Прим. науч. ред.

16

Речь идет об уникальном предложении, основанном на отличии от конкурентов. По мнению автора, его нужно не выдумывать, а найти (путем исследования клиентов), вычленить (путем опроса клиентов) и свести в основное сообщение. Прим. науч. ред.

17

Nordstrom – публичная компания, сеть промтоварных магазинов в США (на данный момент насчитывает более 250 торговых точек), где продается модная одежда. Основана в 1901 году. Прим. ред.

18

Fortune 500 – список крупнейших компаний США по версии американского журнала Fortune. В него входят 500 самых больших компаний США, ранжированных по уровню дохода. Список показывает наиболее крупных игроков и позволяет оценить тенденции рынка. Прим. перев.

19

«Говорящий логотип» (англ. talking logo) – это не логотип, как на графической картинке, а нечто среднее между «речью в лифте» и слоганом. Это уникальная вербальная визитная карточка, речь-заготовка, которую вы и ваши сотрудники должны выдавать в ответ на вопрос: «Чем вы (ваша компания) занимаетесь?» В рамках этой книги термин talking logo переведен как «слоган». Прим. науч. ред.

20

Игра слов в данном случае основывается на многозначности английского слова regular: 1) a regular – постоянный клиент или посетитель; 2) being regular – иметь нормальные (регулярные) менструации. Прим. перев.

21

Certified Public Accountant (CPA) – дипломированный государственный бухгалтер-ревизор. Прим. перев.

22

Айдентика (англ. identity) – визуальный облик бренда в целом, начиная от логотипа и заканчивая принципами построения всех макетов – носителей фирменного стиля. Прим. перев.

23

Гладуэлл М. Озарение. Сила мгновенных решений. М.: Альпина Паблишер, 2010.

24

Краудсорсинг (англ. crowdsourcing; crowd – «толпа» и sourcing – «использование ресурсов») – решение поставленных задач за счет мобилизации ресурсов других людей с помощью информационных технологий. Решение задачи передается очень многочисленной группе, за счет чего стоимость и время достижения результата снижаются. Прим. перев.

25

Под общим понятием «продукты» автор имеет в виду и товары, и услуги, поскольку считает, что добавление товаров к услугам и наоборот – это отличный способ усилить свое предложение и выделиться на фоне конкурентов. Прим. науч. ред.

26

Предполагаемый клиент (англ. suspect) – слабо заинтересованный в покупке потенциальный клиент; человек, который может быть нашим клиентом. Например, если мы продаем телевизоры, то предполагаемыми клиентами могут быть все, кто смотрит телевизор. Прим. науч. ред.

27

Потенциальный клиент (англ. prospect) – потенциально готовый к покупке клиент; человек, который точно может у нас купить. В нашем примере с телевизорами это люди, которые смотрят телевизор, но в данный момент их телевизор сломался и они ищут новый. Прим. науч. ред.

28

Маркетинг-кит (англ. marketing kit) – комплект маркетинговых материалов, которые продают как продукт, так и компанию, и показывают, что с этой компанией можно иметь дело. Способ продемонстрировать потенциальным покупателям, клиентам, партнерам, поставщикам, в чем заключается отличие компании от конкурентов. По мнению автора, маркетинг-кит должен быть индивидуален и заточен под своего получателя. Далее в главе 6 об этом будет подробно рассказано. Прим. ред.

29

Кросс-продажа – продажа покупателю товаров, не связанных с купленным; допродажа товаров из других категорий, особенно если есть информация о предыдущих покупках пользователя. Прим. перев.

30

Информационный документ, или белая книга (англ. white paper), – официальная документация, мини-книга, в которой излагается взгляд конкретной компании на рынок, его проблемы и возможные решения, которые предлагает компания. Прим. науч. ред.

31

Янч Д.По рекомендации. Бизнес, который продвигает себя сам. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2015.

32

Delicious, ранее del.icio.us – сайт, бесплатно предоставляющий зарегистрированным пользователям услугу хранения и публикации закладок в сети. Все посетители могут просматривать имеющиеся закладки, упорядочивая их по популярности и присваиваемым меткам (тэгам). Аналогов в Рунете нет. Прим. перев.

33

В Рунете есть аналог – wordstat.yandex.ru. Прим. науч. ред.

34

Короткие информационные ролики (аудио и видео соответственно) в стиле радио-/ телепередачи. Прим. ред.

35

В Рунете аналогов пока нет, но можно обратиться за помощью к дизайнерам-фрилансерам. Для подобных разовых задач их услуги не будут стоить дорого. Прим. науч. ред.

36

Скотт Д. М. Новые правила маркетинга и PR. Как использовать социальные сети, блоги, подкасты и вирусный маркетинг для непосредственного контакта с покупателем. М.: Альпина Паблишер, 2011.

37

ROI (англ. return on investment) – финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса с учетом суммы инвестиций. Обычно выражается в процентах. Этот показатель также называют: прибыль на инвестированный капитал, прибыль на инвестиции, возврат, доходность инвестированного капитала, норма доходности. Прим. перев.

38

Дейв Винер (род. 1955) – американский разработчик ПО, предприниматель, писатель. Основатель компаний Living Videotext, Userland Software и Small Picture. Один из основных разработчиков RSS. Прим. перев.

39

А/В-тестирование, или сплит-тестирование (англ. A/B testing, split testing), – метод маркетингового исследования, при котором контрольная группа элементов сопоставляется с тестовыми группами, в которых изменены показатели (один или несколько). Цель – выяснить, какие корректировки улучшают целевой показатель. Часто используется для оптимизации сайтов. Прим. ред.

40

Целевая страница (англ. landing page) – страница, содержащая информацию о продукте, переход на которую осуществляется по ссылке из поискового запроса или через баннер интернет-объявления. Прим. перев.

41

В Рунете это «Яндекс». Прим. науч. ред.

42

Эти данные актуальны для США, в странах СНГ подобного исследования пока не проводилось. Прим. науч. ред.

43

Карта сайта (англ. site map) – одна из страниц сайта, информация которой аналогична разделу «Содержание» обычной книги. Используется как элемент навигации, где заголовки страниц в списке служат ссылками на эти страницы. Прим. ред.

44

Самый простой и доступный способ – указать это в панелях для веб-мастеров (webmaster.yandex.ru/ и www.google.com/webmasters/). Прим. науч. ред.

45

Сниппет (англ. snippet – фрагмент, отрывок) в программировании – небольшой фрагмент исходного кода или текста, пригодный для повторного использования. С точки зрения поисковой оптимизации – краткое описание сайта, которое выдает поисковик на запрос пользователя. hCard – популярный, широко используемый во всем мире открытый формат, предназначенный для публикации контактной информации в структурированном виде. Прим. перев.

46

Мэр (англ. mayor) – статус пользователя в социальной сети Foursquare, который он получает, если в течение последних 60 дней отмечался в определенном заведении чаще, чем остальные посетители. Прим. перев.

47

Groupon – американский сервис коллективных скидок. С его помощью пользователи могут получать скидки, которые можно активировать, если ими заинтересуется определенное минимальное количество участников программы. Прим. перев.

48

«Охота на мусор» (англ. scavenger hunt) – популярная среди американцев игра (не компьютерная), участники которой (команды или одиночки) должны за определенное время найти и собрать предметы из списка, не покупая их. За каждый дается определенное количество очков, все участники получают одинаковый список предметов. Выигрывает тот, кто наберет больше очков. Прим. перев.

49

White label – модель реализации продуктов под брендом компании-продавца, фактически созданных другой компанией. Прим. перев.

50

В России этот способ нужно использовать с известной долей здравого смысла, поскольку у нас этапа прямой почтовой рассылки практически не было и для нас получение бумажных писем или открыток с предложениями от компаний в диковинку, в то время как в США люди к этому подходу привыкли за несколько десятков лет. Однако реклама прямого отклика неплохо работает в российском Facebook. Прим. науч. ред.

51

Джон Кейплс (1900–1990) – пионер прямого маркетинга, одна из знаковых фигур в рекламе. Пятьдесят шесть лет проработал в агентстве BBDO. В 1977 году Emerson Marketing Agency учредила международную премию его имени (John Caples International Awards) в области прямого маркетинга, ежегодно присуждаемую за самое блестящее рекламное решение актуальной маркетинговой проблемы. Прим. перев.

52

Франкирование, или франкировка, – форма предварительной оплаты почтового сбора по утвержденным тарифам. Применяется в том числе для массовых рассылок. Прим. перев.

53

Входящий маркетинг (англ. inbound marketing), в отличие от традиционного (исходящего) маркетинга, где компании сосредоточиваются на поиске клиентов, ориентирован на облегчение поиска бизнеса его потенциальными клиентами. Специалисты по входящему маркетингу используют блоги, электронные книги, экспертные доклады, вирусное видео для YouTube, оптимизацию поисковой системы, вебинары и ленту RSS для того, чтобы потенциальные клиенты сами обращались к ним за дополнительными сведениями. Прим. ред.

54

В английском языке устоявшийся термин для обозначения подобных отправлений – lumpy mail, то есть не плоское письмо, от англ. lumpy – «кусок, комок, бугор». Прим. перев.

55

Университет Нотр-Дам – католический частный элитный университет, расположенный в Саут-Бенде, в паре часов езды от Чикаго. Много лет он входит в двадцатку лучших университетов США. Футбольная команда Notre Dame Fighting Irish считается одной из лучших в США и входит в 1-й дивизион Национальной ассоциации студенческого спорта США. Прим. перев.

56

Toastmasters International (TI) – некоммерческая образовательная организация, состоящая из сети клубов по всему миру, цель которой – помочь участникам улучшить свои коммуникативные навыки, навыки публичных выступлений, лидерские качества. Прим. перев.

57

Personalised Uniform Resource Locator (pURL) – технология, позволяющая легко создавать и отслеживать личные страницы для каждого текущего и потенциального клиента, так что его имя становится частью веб-адреса. Прим. перев.

58

Kumbaya (Come By Here – Kum ba yah) – духовная песня 1930-х годов, ставшая традиционной песней у костра в движении скаутов. Изначально была призывом к высшим силам прийти на помощь нуждающимся, но позже ее название стало употребляться в переносном смысле для обозначения фальшивого морализаторства или наивно-оптимистичного взгляда на мир. Прим. перев.

59

Ламотт Э.Птица за птицей. Заметки о писательстве и жизни в целом. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.