Макдональдизация общества 5 - [125]

• Предсказуема[847]. Слоган, торговые точки[848], стойки, меню на стене со списком имеющихся напитков, кофе (особенно экзотические сорта), зеленые фартуки, методы приготовления, тумба со сливками и сахаром, графины с «половина-на-половину» (сливки и молоко. — Прим. перев.), цельным молоком и обезжиренным, комплект других продуктов, полки с товарами на продажу, включая кофейные аппараты, кружки, книги, CD-диски, и т. п. — все это практически одинаково в разных местах.

• Просчитываема. Хотя никто не претендует на дешевизну, упор на количество особенно заметен в том, что касается размера чашек, особенно крупных. В «Старбаксе» нет маленьких чашек; самая маленькая — в полном соответствии с «новоязом» Джорджа Оруэлла — это «большая»! (Другие варианты, с использованием итальянских слов — и большей театральности — это «venti» и «grande»; последнее обозначает еще большую чашку кофе, чем «высокая» — она даже сделана так, чтобы казаться выше «высокой»). Также характерно для просчитываемости число «доз» эспрессо, которое можно получить, равно как и цены (высокие!) на различные напитки, в зависимости от размера емкостей. На самом деле, если «Макдональдс» ассоциируется с низкими ценами, «Старбаксу» удалось заставить людей платить за некоторые экзотические сорта кофе по высоким, порой $4 (и больше) — благодаря чему некоторые называют «Старбакс» «Fourbucks»[849] (4 доллара). В действительности, высокие цены даже помогли «Старбаксу» позиционировать себя на высоком крае рынка. Театральность здесь тоже поучаствовала. Представления здесь высокого «класса», не дешевые и кричащие, как в «Макдональдсе», который явно тяготеет к низшему краю.

• Применяет контроль посредством нечеловеческих технологий. Как и «Макдональдс», компания «Старбакса» осуществляет значительный контроль при помощи нечеловеческих технологий. Например, (большую часть) креативных барист поменяли на автоматы (с соответствующей потерей навыков и волшебства), и хотя театр «Старбакса» может убедить некоторых посетителей остаться и посидеть, как мы уже видели, для большинства это просто невозможно, учитывая их занятость, не говоря о проездных окошках, которые вообще поощряют посещать кофейню, не заходя внутрь.

Иррациональность рационального в «Старбаксе».

У «Старбакса» налицо большинство, если не все виды иррациональности, свойственные «Макдональдсу» (гомогенизация, расколдовывание, дегуманизация), но есть и свои собственные, такие как более высокие, чем в «Макдональдсе», цены.

• Клиенты платят значительные деньги за то, что, по сути, является водой с добавками; прибыль с каждой чашки кофе огромна, а в случае с дорогим и экзотическим кофе она еще больше. Добавочная стоимость и прибыль с каждой чашки просто невероятна — иногда она доходит до 95 %[850]. Так, кофе «venti», за который посетители платят $2, обходится «Старбаксу» в 10 центов. Карл Маркс писал об эксплуатации рабочих в эпоху господства производственного капитализма, но теперь фокус переместился (хотя рабочих по-прежнему эксплуатируют) на эксплуатацию потребителей, посредством навязывания им неоплачиваемой работы, экстраординарной добавочной стоимости и инфляции цен.

• Масштаб экспансии «Старбакса» означает, что компания закупает кофейные зерна в огромных количествах, и этот поток не должен прерываться. А у такой потребности есть одно негативное последствие — компания не может, как уже говорилось выше, покупать всегда лучшие зерна; на самом деле, лучшие зерна, которые выращивают в малых количествах, вообще не интересны «Старбаксу» с его гигантскими потребностями. Несмотря на свои заявления о том, что компания продает высококачественный продукт, множество экспертов утверждают, что кофе, на самом деле — весьма посредственного качества[851].

• Хотя «Старбакс» отказывается от франшиз, он все больше тяготеет к выдаче лицензий. Это противоречит словам Шульца о том, что в «Старбаксе» франшиза — «слово под запретом»: «Для меня, франшизодержатели — это посредники, которые стоят между нами и нашими клиентами. Мы предпочитаем обучать всех наших людей и управлять всеми нашими собственными точками так, чтобы каждая чашка кофе, которую вы покупаете в „Старбакс“, была настоящей»[852]. Однако сразу после этого он описывает, как «Старбакс» нехотя ослабляет контроль, потому что не может противиться соблазну заполучить множество новых клиентов. Так, в 1991 г. компания выдала «Host Marriott» лицензию на управление кофейнями «Старбакс» в аэропортах. Число лицензированных кофеен быстро растет (в магазинах «Safeway», «Barnes&Noble» и т. п.) и сейчас более трети «Старбаксов» в Соединенных Штатах открыты по лицензии, а не принадлежат самой компании.

• Хотя Шульц не хочет, чтобы франшизодержатели стали посредниками между компанией и потребителями, владельцы лицензий практически заняли это положение. И, может быть, у «Старбакса» осталось даже меньше власти над ними, чем он имел бы над франшизодержателями[853]. Качество того, что «Старбакс» предлагает, уже было скомпрометировано выдачей лицензий. В моем университете тоже есть «Старбаксы» по лицензии; я посещаю один, расположенный в библиотеке (узнавая врага в лицо, проводя исследование и т. п.). И вот каковы мои наблюдения: кофе часто бывает еле теплым, графин с «половиной-на-половину» почти всегда пуст, соломинки слишком коротки для стаканов «venti», я периодически обжигаю пальцы, хватаясь за их донышко, персонал ужасен — как и кондитерские изделия (стандартные для университета Мэриленда), — повсюду грязь; это все отвратительно (если бы я так не любил крепкий кофе, я бы вообще туда не ходил… может быть). Опасения Шульца «потерять контроль»