Макдональдизация общества 5 - [123]

Таким образом, хотя представления в разных «Старбаксах» кажутся различными, по сути, они одинаковы. Большинство посетителей покорно становятся в очередь и спокойно уходят. Те, кто решает остаться, обычно бывают крайне смирными, они робко попивают свой кофе, тихо болтают, застенчиво читают, мечтательно слушают музыку или разговоры соседей (но весьма скрытно), и т. п. Джон Симмонс зашел даже дальше и заявил, что «большинство посетителей „Старбакса“ не разговаривают и не общаются в кофейне. Заходи, заказывай, уноси свой заказ или садись; никто не вынуждает тебя общаться»[832].

Еще один аспект драматургии касается того, как «Старбакс» представляет себя доброй, нежной, заботливой корпорацией. Это делается разными способами. Во-первых, ее руководители твердят нам (через заявления о том, в чем состоит их миссия; через многочисленные рекламы, или через книгу самого Говарда Шульца «Влей в это сердце, или как „Старбакс“ построил компанию с одной чашкой за раз»)[833] о том, как они заботятся о своих 135 000 (по состоянию на конец 2006 г.) сотрудников. (В своих крикливых пресс-релизах они называют их «парт-нёрами»[834]; но если они таковыми являются, то уж точно не равными партнерами миллиардера Шульца и его директоров). Компания демонстрирует свою заботу например, тем, что обеспечивает их щедрым социальным пакетом (медицинская страховка, пенсия, право покупки акций). Шульц заявляет, что это помогает «Старбаксу» поддерживать низкий уровень ротации кадров, по сравнению с компаниями конкурентов[835]. Подобная практика ярко контрастирует с той, которая принята в «Макдональдсе», часто порицаемого за то, что он нанимает молодых, с частичной занятостью и минимальным, если вообще каким-либо, социальным пакетом. Затем, «Старбакс» уделяет заботу и тем, кто выращивает кофе, что демонстрирует интерес компании к кофе по стандартам «честной торговли». И это опять в противоположность «Макдональдсу», которого нередко обвиняют в эксплуатации земли и тех, кто обеспечивает его говядиной, курятиной, картофелем и т. п.

Тем не менее, в последнее время появляется все больше доказательств того, что эта забота скорее миф, чем реальность; это еще один театр, или даже просто лучшая работа PR-отдела компании. Касаясь приведенных выше примеров: «Старбакс» не обращается со своими работниками так, как мы могли бы подумать, и ее преданность «честной торговле» минимальна. По одному источнику, менее чем 4 % кофе «Старбакса» покупается по стандартам «честной торговли»; разновидности такого кофе редко предлагают в кофейнях в качестве напитка дня, и, мало того, не выполняется обещание варить такой кофе по требованию покупателя[836]. Ориентация «Старбакса» на мелкие кофейные фермы тоже не более чем легенда, и существуют другие сети («Costa» и «Caffe Nero», крупные сети Великобритании), которые идут в этом направлении гораздо дальше. «Старбакс» часто обвиняют в том, что он использует молоко, полученное от коров, которым впрыскивали гормон роста, и, следовательно, здоровье и благополучие клиентов не является главным приоритетом компании. Недавно «Старбакс» объявил, что собирается отказаться от молока с содержанием подобных гормонов, однако, то же самое обещалось и в 2001 г., а с тех пор ничего не изменилось. Почти все другие индустриализованные страны уже запретили гормоны, которые по-прежнему используются в «Старбаксе»[837].

Заинтересованность «Старбакса» в своих прибылях, а не в кофейных фермерах и работниках недавно вышла на поверхность в связи с делом об эфиопском кофе[838]. «Старбакс» продает, и по высокой цене, различные сорта кофе из Эфиопии, такие как «Сидамо» и «Харар» (это названия областей Эфиопии, где они выращиваются). «Старбакс» продает их по цене в $13 за полфунта, кооперативы, которые выращивают зерна, получают по 75 центов за фунт зерен, а эфиопский обработчик продает их «Старбаксу» за $1,45 за фунт. Некоторые эфиопские фермеры, которым надоели подобные низкие цены, стали выкорчевывать кофейные деревья и сажать вместо них кат, слабый стимулятор, который продается в три раза дороже кофе, а приносит урожай три раза в год (кофе — только раз в год). Эфиопы считают несправедливой гигантскую разницу между деньгами, которые платят им и которые зарабатывает «Старбакс», и пытаются увеличить доходы, присвоив эфиопскому кофе товарный знак (этот продукт составляет треть экспорта страны и приносит в год около миллиарда долларов). Пока «Старбакс» не собирается подписывать соглашение о товарном знаке, даже хотя никто не заставляет компанию платить жителям Эфиопии роялти за его использование. «Старбакс» утверждал, что подобное соглашение слишком обременительно с юридической точки зрения, и что компания продаст больше эфиопского кофе без подобных ограничений. В результате «Старбакс» обвинили в «кофейном колониализме»[839]. Группы правозащитников говорят, что в случае с эфиопской торговой маркой «Старбакс» озабочен тем, как бы не создать прецедент, который может привести к увеличению закупочных цен на кофе из других стран. Подобная позиция, с точки зрения этих групп, является несовместимой с желанием «Старбакса» считаться социально ответственной компанией. Один из представителей компании ответил, что «мы не чувствуем вины за размер наших прибылей»