Макдональдизация общества 5 - [127]
«Эффект Старбакса»
Хотя в «Старбаксе» нет ничего нового, его мощное влияние нельзя отрицать[864]. Он изменил образ жизни людей. Например, многие из пользующихся общественным транспортом теперь планируют свои перемещения между домом и работой на основании того, где расположен самый удобный «Старбакс». Изменились маршруты движения, внося смятение в рассчитанные потоки и расписания работы светофоров. Другие планируют свои деловые поездки и встречи с друзьями (по-разному, в зависимости от того, будут ли с ними маленькие дети) вокруг места расположения ближайшего «Старбакса».
Затем, повсюду появились подстаканники для кофе, крепящиеся в салоне автомобиля. Можно утверждать, что растущая популярность этих подставок и их число — это результат экспансии «Старбакса» с его «кофе на вынос», стакан для которого так замечательно подходит к подстаканникам. Подстаканники также отражают желание пить кофе на пути куда-то (что связано с распространением «многозадачности» в современном обществе). Затем для этих вездесущих подстаканников стали производить свои продукты другие компании — салаты в стакане «Макдональдса», фрукты в стакане «7-Eleven», еда для разогрева в микроволновке (например, суп «Campbell»). В результате, многие из нас все больше едят и пьют в машине, по дороге в другие места. Средний американец 20 раз в год ест в машине. С этим связано и то, что высоко макдональдизированные магазины (например, «7-Eleven») заработали почти 400 миллиардов долларов в 2004 г. и в основном на тех продуктах, что можно есть в автомобиле.
Сближение «Старбакса» и «Макдональдса»
С каждым годом сближение между «Макдональдсом» и «Старбаксом» становится все заметнее. Например, несколько лет назад «Старбакс» добавил к своим услугам «проездные окошки», разработанные «Макдональдсом». А недавно мы видели сближение между этими сетями (и некоторыми другими, включая «Burger King», «Wendy’s», «Dunkin’ Donuts» и даже «Subway»)[865] в том, что касается меню, особенно меню к завтраку. Конкуренция на этом гигантском рынке (77,6 миллиардов долларов), на котором некогда доминировал «Макдональдс», становится все яростнее. По словам одного эксперта: «Все хотят получить кусочек успеха „Макдональдса“ с завтраками»[866].
Как правило, люди приходят в «Старбакс» за кофе и отвергают еду, которая, по мнению большинства, ниже качеством, чем кофе. С другой стороны, некоторые приходят в «Макдональдс» (и другие сети) ради фирменного блюда, «яичного мак-маффина», но кофе игнорируют. Результат — неэффективность макдональдизированного общества, где посетители берут кофе в одном месте, а затем едут куда-то еще за едой. Следовательно, рынок открыт для любого, кто предложит и то и другое, кофе и еду, высокого качества, и в одном месте.
В результате, «Макдональдс» перешел к предложению высококачественного кофе, поменяв зерна шестидесяти или более смешанных сортов, используемых в США, на зерна «арабики». А сейчас «Макдональдс» тестирует выгодность более специфических кофейных напитков, таких как карамельный «капучино» или ванильный «латте», если продавать их по ценам ниже, чем в «Старбаксе». Со своей стороны, «Старбакс» склоняется к производству пяти видов сэндвичей к завтраку (их уже предлагают в некоторых точках), особенно клона «яичного мак-маффина» — сыр с горячим яйцом на английском маффине. Вполне соответствующие желанию компании восприниматься как еда более высокого уровня (но все еще макдональдизированная), эти версии от «Старбакса» будут позатейливей и посложней (например, перечный бекон, яйцо и натурально выдержанный чеддер на английском маффине). Проблема в том, что в большинстве «Старбаксов» нет кухни. Таким образом, там просто нет оборудования, которое «Макдональдс» использует для «приготовления» «яичного мак-маффина». Однако «Старбакс» будет брать еду, приготовленную где-то еще и замороженную в жидком азоте, а затем подогревать ее в высокоскоростных, высокотемпературных печах, которые как раз сейчас устанавливают во многих торговых точках. Эта технология позволяет, например, «поджарить» шоколадный кекс за 1 минуту 15 секунд[867].
Так что в недалеком будущем и «Макдональдс», и «Старбакс», обе компании начнут предлагать почти одинаковую еду на завтрак — приличный по вкусу сэндвич с яйцом и сыром на английском маффине, плюс кофе высокого (или даже высшего) качества. Во всем этом интересно то, что завтрак «Старбакса» окажется более макдональдизированным, чем у самого «Макдональдса». В конце концов, в «Макдональдсах» есть тостеры, грили и т. п., что позволяет работникам действительно готовить «яичный мак-маффин». Они будут честно разбивать яйца, плавить сыр, поджаривать английские маффины. А в локальном «Старбаксе» будут просто «готовить» (весьма своеобразно) в высокоскоростных и высокотемпературных печах уже сделанные кем-то другим «яичные мак-маффины».
