Лайкни меня! Экономика благодарности - [73]

Любое взаимодействие с любым из ваших потребителей может мигом разнестись на крыльях молвы по всем социальным сообществам, где он виртуально обитает. Стоит бизнесам уяснить себе простую мысль, что отныне им следует вкладываться не в платформы, а непосредственно в клиентов, как они будут вознаграждены потрясающей отдачей от этих инвестиций. О заработанных медиа тоже забывать не стоит — они приобретают небывалую важность. Если в прошлом маркетинг наслаждался сначала эрой радио, потом — телевидения, а затем — кино, то сегодня очередным хитом становятся социально-медийные платформы.

Клиенту надоело, что ему без разрешения «впаривают» то одно, то другое. Он решил, что теперь пришло его время, и оказался прав. Мнение потребителя, высказанное в комменте, пост в созданном им блоге и положительный отзыв во многом способствуют тому, чтобы маркетинговые инициативы, за которые вы действительно платите, подольше задерживались в сознании клиентов и шире распространялись в общественном пространстве. А ваша задача — вызвать к жизни этот свободный обмен мнениями, который, как правило, становится органичным результатом грамотно сконструированной и хорошо исполненной маркетинговой кампании, где платформы социальных и традиционных медиа «звучат» в унисон.

Конечно, сегодня приходится больше стараться, чтобы заработать упоминания в медиа. Теперь, когда приобретают популярность такие рекламные планы, как кампания на Facebook, у мейнстримной прессы поубавилось желания освещать их на своих страницах, но пока эта «лафа» продолжается, такого рода кампании остаются мощным, очень мощным новостным поводом. Конечно, лучшие из лучших в маркетинге всегда придумают, чем заинтриговать СМИ, тем более что непрерывное технологическое совершенствование открывает возможности для создания эффектных рекламных кампаний, например мобильных, или на основе дополненной реальности (когда реальные объекты интегрируются в виртуальную среду).

Бренды должны делать все, что в их силах, чтобы воспользоваться преимуществами первопроходца. Пусть маркетологи держат руку на пульсе потребительской культуры и не отрывают глаз от горизонтов — они первыми должны заметить приближение новых трендов. Настоящий маркетолог не должен расслабляться ни на минуту. Бренды и бизнесы, сумевшие первыми разглядеть потенциал нарождающихся платформ, всегда будут на переднем крае конкуренции. Бренды, первыми запрыгнувшие на эти платформы (из тех, что запущены умельцами вроде бывших сотрудников Google или Facebook) и протоптавшие тропинку к сердцам и душам ранних последователей, которые уже их обживают, будут вознаграждены за свою прозорливость.

Если только на Уолл-стрит не произойдет чуда и там не начнут воздавать должное компаниям за их дальновидные стратегии вместо того чтобы вознаграждать за сиюминутный успех, многие организации и дальше будут воспринимать как вызов, а то и как огромный риск свои усилия, направленные на такие трудноизмеримые и рассчитанные на марафонскую дистанцию направления, как «жизненная стоимость» клиентов, заработанные медиа и нарождающиеся рынки. Ирония в том, что эти вещи при должном исполнении уже в самом близком будущем принесут хорошие дивиденды.

В 2011 г. и в дальнейшем возвысятся те компании, которые придумают способ, позволяющий сбалансировать требования Уолл-стрит и инвесторов к краткосрочным показателям и долгосрочные требования экономики благодарности. Их лидеры начнут с того, что создадут мощную, основанную на своей ДНК культуру, оплодотворенную добрыми намерениями, и дадут ей возможность пропитать все поры компании и умы ее сотрудников. Они примирятся с тем, что власть отныне в значительной мере принадлежит потребителям, и будут рады дать им ее. Они создадут новые подразделения, задачей которых будет развивать долгосрочные взаимоотношения с реальными и потенциальными клиентами, и наберут в них людей, готовых посвятить себя решению этой задачи. Они больше не будут доверять свои маркетинговые послания одним только прямолинейным традиционным маркетинговым каналам, а отпустят свой контент гулять туда-сюда (или по кругу, или по диагонали) по всем платформам, какие только будут в зоне досягаемости. Свой бизнес лидеры этих компаний будут воспринимать как продолжение себя, вкладывать в него душу и заботиться, заботиться, непрестанно заботиться о своих клиентах.

Люди намного умнее меня утверждают, что мы живем в эпоху третьей промышленной революции29. Но всякий, кто держит глаза и уши открытыми, сразу же поймет, что и я твержу о том же последние пять лет (хотя и не таким высоконаучным языком). Экономика благодарности уже здесь, с нами, она уже вступила в свои права и, хотя еще очень молода, таит в себе намного, намного больше возможностей, чем мы могли себе представить.

Это самое восхитительное, самое волнительное время для того, чтобы делать бизнес, уж поверьте. Я точно знаю, что не обманываюсь насчет экономики благодарности, — кто хоть раз отведал ее вкус, уже больше ни с чем его не спутает. Допускаю, что на культурную трансформацию всей бизнес-среды потребуется больше времени, чем предполагаю, но знаю, что лет через десять я окажусь среди тех, кто оказался прав. Заклинаю вас, присоединяйтесь ко мне.