Лайкни меня! Экономика благодарности - [74]

И однажды мы с вами вспомним компании, от которых остались лишь рожки да ножки, потому что они, бедняги, так и не оценили размах экономики благодарности, а может, сочли, что нет смысла тратить на нее силы, или не сумели изжить боязни нового и непроверенного. В тот день, когда вы отдадите себе отчет, что экономика благодарности уже здесь, и предпримете первые шаги, чтобы приладиться к ней, знайте, что вы уже обеспечили своей компании или бренду место под солнцем.

Часть IV

Мои «ментальные опилки»

Кое-какие полезные мысли вдогонку…

Начало разговора

Если в вашей компании создан крупный бренд вроде Coke или SunChips, то она всегда на виду и о ней много говорят, а значит, на любые темы, в связи с которыми упоминается ваш бренд, вам нужно говорить честно и открыто. После того как вы выскажетесь по существу, было бы уместно предложить на обсуждение общие темы, скажем, поговорить о безалкогольных напитках вообще, о том, чем лучше всего утолять жажду, о летней жаре и т.п. А если ваша компания представляет собой совсем молодой бренд газированных прохладительных напитков, такой как Sally’s Orange Soda, и о нем, понятное дело, не говорят, надо поступать ровно наоборот, т.е. инициировать обсуждение более широкой темы газированных безалкогольных напитков. Вам следует подключаться к каждой дискуссии, какую вы только обнаружите в Сети. Помните, я рассказывал, как встревал в любые разговоры, где упоминалось ключевые для меня слова «шардонэ» или «сира»? Это было задолго до того, как у меня появился Twitter-аккаунт @garyvee. А когда разговор завяжется и непринужденно зажурчит, самое время перевести его на обсуждение именно вашего бренда Sally’s.

Разница между силой молвы и рекламой

В середине 2010 г. Национальное общественное радио (National Public Radio) укоротило свое официальное название до аббревиатуры NPR, желая подчеркнуть, что теперь ему доступно вещание в мобильном формате и на прочих цифровых устройствах. В статье для издания TheNieman Journalism Lab [73] Джастин Эллис рассказал, как NPR измеряет ценность своих Twitter-фолловеров и поклонников на Facebook (которые кликали по кнопке «Мне нравится»). В частности, он отмечает: «Можно понять… желание мониторить осваиваемые платформы, поскольку NPR намеревается трансформироваться в компанию цифровых медиа.

В настоящее время на Twitter и Facebook приходится примерно 7–8% трафика на его сайте NPR.org, а за прошлый год данный показатель удвоился». Посещаемость сайта NPR постепенно растет; народ приходит туда через ссылки в Twitter и на Facebook благодаря тому, что они вплетены в социальный контекст, образующийся, когда в обновлениях друзей того или иного пользователя отображается сообщение, что они подписались на новости NPR, или когда эти люди выкладывают на своих страницах интересный материал с сайта NPR. Суть в том, что коммент близкого родственника или сослуживца, чьим суждениям вы доверяете, побуждает вас с большей заинтересованностью отнестись к рассказанной на NPR истории, чем если бы вы просто «нагуглили» ее в Интернете.

Именно этот социальный контекст и отзывы близких вам людей придают особую значимость той или иной истории, тогда как в ином случае вы могли бы просто ее не заметить. Разница между тем, как люди воспринимают информацию, полученную в результате поиска или из баннерной рекламы, и тем, как они реагируют на факты, упоминаемые пользователями Twitter или Facebook, примерно такая же, как разница в восприятии кричащей рекламы и молвы, передающейся из уст в уста. Если первое — не более чем случайный безличный контакт, который вскоре забудется, то второе — содержательный обмен мнениями, заслуживающий того, чтобы поделиться им с окружающими.

Страх мешает инновациям

Крупные потребительские бренды в последнее время все реже решаются на серьезные инновации и создание действительно выдающихся продуктов. Витаминные напитки под брендом Vitamin Waters, о которых мы говорили в главе 4, придуманы вовсе не Coke, а Pepsi не приложила руку к маркетингу бренда фруктовых соков Pom Wonderful. Оказывается, многие крупные компании настолько погрязли в своих страхах и заботах о насущном, что у них атрофировались творческое мышление и способность идти на риск. Процедуры и регламенты им милее, чем дерзкие идеи и инновационные продукты, они больше беспокоятся о стоимости акций или о том, что сохранить статус-кво. Где уж тут думать об инновациях? Вот и получается, что все новшества сегодня исходят от более мелких, менее надутых и бюрократизированных компаний — у них еще остаются страсть, драйв и неограниченная свобода для экспериментирования.

Потаенные намерения

Не будем закрывать глаза на то, что есть люди, кровно заинтересованные не подпускать бренды к социальным медиа. Конечно, при желании можно найти множество недостатков у показателей, отражающих эффективность социально-медийных инициатив, но разве их меньше у тех, что измеряют воздействие традиционных СМИ? В действительности бренды в конце концов найдут способы, позволяющие отслеживать онлайновую активность каждого потребителя, поскольку не бывает более правдивых показателей, чем конкретные мнения конкретных людей. И что будет, если бренды додумаются и от традиционных медиа требовать таких же стандартов точности в оценке эффекта маркетинговых кампаний? Что, если они осознают, что рекламный бюджет можно потратить с бóльшим толком и гораздо эффективнее в онлайне, чем на телевидении?