Культурный код - [9]

Вот почему у представителей разных культур столь непохожее отношение к одним и тем же вещам. Возьмем, к примеру, арахисовое масло. У американцев этот продукт эмоционально прочно запечатлен. Мама приносит своему чаду бутерброд с арахисовым маслом и джемом, и для него он ассоциируется с материнской любовью и заботой. Я вырос во Франции, где этот продукт не распространен, поэтому у меня таких ментальных связей не возникло. Я узнал об арахисовом масле позже, чем могла сформироваться эмоциональная связь с ним. Для меня это был просто очередной вид пищи, и мне он не понравился. Из-за того, что масло не соотносилось в моей голове с материнской любовью, попробовав его однажды, я не нашел в нем ничего особенного. А вот сыр — совсем другое дело. Он занимает достойное место в каждом французском доме. Вкус сыра бессознательно связан для меня с эмоциями детства и юности.

Мой сын Дориан — настоящий американский подросток во многих отношениях но поскольку мы много времени проводим в нашем доме во Франции, некоторые вещи он познал так, как их познают французские дети. Взять, к примеру шампанское. Во Франции шампанское как и всякое вино, любят за вкус, а не за алкогольное опьянение. Никто не ставит перед собой цели напиться, цель иная: насладиться ароматом вина и тем, как оно обогащает вкус еды.

Дети во Франции пробуют шампанское очень рано. Обмакивая в него кусочек сахара или печенье, они знакомятся с его букетом и отличительными свойствами. Когда мы были во Франции, Дориан часто пробовал шампанское вместе с нами и научился ценить этот напиток ассоциируя его с торжественным событием так как чаще всего мы пьем шампанское, когда что-то отмечаем. Как-то раз в Америке мы пошли в ресторан что-то от праздновать и заказали шампанское. Дориан, которому тогда было лет семь или восемь, тоже попросил принести ему бокал, но официант только усмехнулся в ответ. Даже когда я подтвердил что заказ можно выполнять, он не поверил (или просто не хотел нарушать закон) и в бокале для шампанского подал мальчику апельсиновый сок с содовой. Попробовав, сын тут же отставил бокал в сторону, ведь он прекрасно знал, какой вкус должен быть у шампанского.

Большинство американцев впервые знакомится с алкогольными напитками в подростковом возрасте. Это совсем иной период жизни в сравнении с тем, когда узнают об алкоголе французы, поэтому и связи устанавливаются иные. Для многих американцев функция алкоголя — довести вас до состояния опьянения. Редко кто из подростков задумывается о вкусовом букете пива, которое они хлещут. У некоторых приятелей Дориана на этой почве уже были проблемы, и все потому, что алкоголь для них связан с опьянением, а не со вкусом. Они усвоили только, что такие напитки могут воздействовать определенным образом На самом деле многим вкус алкоголя и не нравится вовсе, как мне не понравилось арахисовое масло. Но они пьют все равно, поскольку знают что это способ изменить душевное состояние.

Вернемся к сеансам для РТ Cruiser. Как я выяснил, машины занимают большое место в жизни американцев: хотя они и не испытывают эмоций от вождения в раннем детстве, зато помнят волнение, связанное с автомобилями в юности. Американцы обожают машины и обожают куда-нибудь на них выезжать. Участники сеансов рассказывали истории, как взволнованные родители подгоняли к дому новый автомобиль; как здорово выехать куда-нибудь всей семьей на выходные, как это объединяет; как захватывает дух, когда впервые ведешь спортивную машину. Американские дети в самом раннем возрасте усваивают, что автомобиль — важная часть жизни семьи, он дарит радость и даже единение с родными. И когда приходит время покупать собственную машину, все эти эмоции подспудно руководят американцами. Они хотят нечто особенное. Оригинальность РТ Cruiser отвечает этому требованию поэтому его с удовольствием и покупают.

Принцип 5.

Чтобы понять смысл запечатленного образа в определенной культуре, необходимо узнать его код

В Америке РТ Cruiser произвел настоящий триумф. Но в преддверие его выпуска новые руководители Daimler Chrysler предрекали провал. Почему? Потому что у разных культур разные коды.

Даже наши случайные поступки корнями уходят к нашим ментальным трассам. По сто раз на дню мы используем эти связи решая, что нам надеть, что съесть, куда сходить, что сказать и т.д. Многие не знают, что здесь работают коды — шифры, которые открывают запертую дверь. Мало знать цифры, нужна их правильная последовательность, частота и пр. У каждого слова, каждого действия и каждого символа — свой код. Наш мозг автоматически подбирает эти коды на бессознательном уровне, но их можно выявить, раскрыть. чтобы понять, почему мы ведем себя так, а не иначе.

Я уже показывал на примерах, как сеансы раскрытия кодов позволяют разобраться, что конкретная вещь или явление на самом деле значат для наших участников. В ходе анализа ответов, который я и мои помощники проводим по окончании сеансов, обнаруживается общий смысл. Выявив этот смысл, мы раскрываем код.

В разных культурах эти смыслы очень сильно расходятся. Поэтому разнятся и коды. Например, я проводил сеанс по раскрытию кода сыра как во Франции, так и в Америке. Едва ли выявленные нами коды могли отличаться больше. Во Франции сыр воспринимается как ЖИВОЙ. Это легко понять, вспомнив, как французы выбирают и хранят сыр. Они идут в специальный магазин, дегустируют сыры, нюхают их, чтобы определить срок выдержки. Выбранный сыр несут домой и хранят при комнатной температуре под особым колпаком в форме колокола. Он служит защитой от насекомых, а его небольшие отверстия обеспечивают циркуляцию воздуха. Код сыра в Америке — МЕРТВЫЙ. И в контексте американской культуры это естественно. Американцы «убивают» сыр пастеризацией (производство непастеризованных сыров запрещено), упаковывают в пластик (будто мумифицируют), а хранят плотно завернутым в «морге» под названием «холодильник».