Культурный код - [7]

Однако другим новинка понравилась настолько, что коммерческий результат не замедлил сказаться. Этот выпуск оказался наиболее удачным новым автомобилем за последние годы. Люди платили лишние $4000 только чтобы встать в очередь на приобретение новой модели. Был ли этот ажиотаж вызван тем что РТ Cruiser отвечал требованиям, перечисленным потребителями? Нет. По показателям расхода топлива и уровня безопасности машина была не лучше седанов. Не отличалась она и особой надежностью. Но она была неординарна агрессивна и сексуальна. Она соответствовала тому, что люди действительно хотели видеть в автомобиле, а не тому, о чем говорили. Если бы Chrysler прислушался к словам, на свет появился бы очередной исправный и скучный седан и публика лишь недоуменно пожала бы плечами. Узнав, что люди думали на самом деле, Chrysler создал шедевр.

Принцип 2.

Эмоции — двигатель познания

Сеансы раскрытия кода автомобиля пробудили в людях очень сильные эмоции. После их окончания участники подходили ко мне поделиться, как воспоминания растревожили их, наполнили радостью или даже заставили почувствовать себя очень неуютно. Обычное дело. Такое происходит практически на каждом сеансе — даже если они посвящены восприятию товаров для офиса или туалетной бумаги.

Эмоции — ключ к познанию, ключ к импринтингу. Чем сильнее эмоция, тем лучше усваивается опыт. Вспомним ребенка и горячую сковороду. Под воздействием эмоций в мозгу устанавливаются ментальные связи (я на зываю их «ментальные трассы»), и при повторении они закрепляются. Ментальные связи обусловливают предсказуемость нашего мира. Это тропки, ведущие от конкретного события (например прикосновения к раскаленной сковороде) к оптимальной модели поведения (к осторожности в будущем в отношении всех горячих предметов).

Со многими явлениями мы знакомимся в детстве. К семи годам боль шинство наших «ментальных трасс» уже сформировано Но эмоции на протяжении всей жизни постоянно обеспечивают нас все новыми впечатлениями. Практически каждый американец из поколения беби-бумеров помнит где находился и что делал в тот момент когда узнал об убийстве Джона Кеннеди. У большинства сегодняшних американцев перед глазами стоит картина падающих башен-близнецов Всемирного торгового центра в Нью Йорке. Объясняется это тем что такие мощные впечатления навсегда врезаются в память. Мы не забываем их и при одном лишь упоминании мысленно возвращаемся к моменту когда они отложились в нашем мозгу.

У сельских жителей Нормандии есть один странный и малоприятный обычай, демонстрирующий, с одной стороны интуитивное понимание этого принципа а с другой — обескураживающий подход к его использованию. Когда старшему сыну исполняется семь лет, отец ведет его по границе семейных владений и на каждом углу отвешивает ему затрещину. Этот возмутительный ритуал, вероятно не сильно способствует улучшению отношений отцов и сыновей, но в то же время он создает крепкую эмоциональную связь ребенка с границами фамильной собственности. Отец знает: такой опыт способствует тому что сын навсегда запомнит границы владений, которые однажды унаследует.

Со мной тоже произошел один незабываемый случай, благодаря которому я усвоил одно американское выражение, когда только начинал преподавать в колледже Томаса Джефферсона вскоре после приезда в Америку. Тогда я был не силен в американском английском. Занятия проходили в огромной аудитории без окон. Шла первая лекция. Едва я приступил к рассказу о целях и задачах курса, как кто-то из студентов закричал мне: «Watch out!» Прежде я не слышал этого выражения и решительно не понял, что имелось в виду. Мозг судорожно заработал, пытаясь найти объяснение. «Watch» значит «смотреть», «out» могло указывать направление куда-то вовне. То есть студент хотел, чтобы я выглянул на улицу? Но как? Ведь в помещении не было окон! Все произошло за доли секунды. Кусок потолка обрушился мне на голову, и в следующее мгновение я лежал на полу истекая кровью. Вызвали скорую.

Теперь я знаю, что «watch out» означает «берегись!». И каждый раз, слыша это выражение я прежде всего поднимаю глаза к потолку — проверить, не падает ли что-нибудь на меня.

После проведения сеансов, в результате которых была разработана модель РТ Cruiser, стало ясно что с вождением машины связаны очень глубокие эмоции. Люди рассказывали о первой самостоятельной поездке так словно только тогда и началась для них настоящая жизнь. И наоборот, если пожилые люди говорили о том моменте, когда у них отобрали ключи от машины, звучало это так будто жизнь с тех пор остановилась. Да и первый сексуальный опыт, который столь многие американцы приобрели на заднем сиденье автомобиля (более 80% жителей Америки), связывает с автомобилем невероятно сильные ощущения.

Так мне стало ясно: поскольку вождение и владение автомобилем ассоциируются со столь яркими эмоциями, РТ Cruiser надлежит быть машиной, вызывающей сильнейшие чувства. А для этого модель должна отличаться неповторимой индивидуальностью. Чтобы модель была одновременно и принципиально новой, и неповторимой, мы решили прибегнуть к чему-то, что уже существует в культуре и бессознательно знакомо. Выбор остановился на гангстерском автомобиле — на таком разъезжал знаменитый Аль Капоне. Он и стал визитной карточкой РТ Cruiser. Это придало машине абсолютную неповторимость — сегодня на дороге ничего подобного не встретишь — и нашло отклик у потребителей. И снова мы видим то же самое: появился бы очередной седан, никто бы и не заметил его появления Но своей оригинальностью автомобиль запал в самое сердце потребителя.