Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - [21]
InSites Consulting провела исследование среди ста Миллениалов, жителей пятнадцати городов во всем мире, чтобы узнать об определяющих особенностях крутых брендов, магазинов, кафе, ресторанов. Одной из обсуждаемых тем была социальная и экологическая ответственность мировых брендов. В продолжительной онлайн-дискуссии среди людей от 18 до 29 лет мы живо обсуждали такие аспекты, как значки экологической безопасности, честную торговлю, защиту прав животных. Одним из поразительных выводов оказалось, что представители Поколения Y больше взволнованы людьми, чем окружающей средой. Для них честная торговля – обычное явление в обществе, а люди достойны нормального обращения вне зависимости от места работы. Миллениалы считают, если людям с Запада нужны товары из развивающихся стран, зарплаты там должны быть честными. Для них надежные рабочие места и «неэксплуатация людей» – синонимы социальной ответственности, в то время как интерпретация Поколением Y экологической ответственности достаточно расплывчата. Забота об окружающей среде означает как можно большее ограничение влияния на природу, они ценят глобальные и локальные инициативы, чем локальней, тем ближе идея. Хотя молодежь и ратует за защиту политики Body Shop против тестирования косметики на животных, и думает, что по крайней мере какие-то виды не пострадают, люди для них важнее животных. «Ты поддерживаешь то, во что вкладываешь деньги» – сухая цитата исследовательского сообщества. На самом деле Миллениалы считают, если компания вроде Apple производит свой товар в Китае в небезопасных условиях труда, ответственность несет сама Apple, даже если речь идет об изделиях стороннего производителя.
В основном Поколению Y не нравятся компании, кичащиеся своими CSR (корпоративной социальной ответственностью) программами. Они ценят те корпорации, которые ставят цели без больших PR-кампаний. Когда компания поддерживает такие разумные действия и пытается подтолкнуть на ту же тропу других игроков индустрии, она получает допольнительное уважение. Бренд вроде PUMA, например, заслужил похвалу за то, что сделал свой экослед KPI (ключевым показателем эффективности), повысив общепринятые стандарты индустрии и поддерживая развитие спорта в развивающихся странах. Настойчивость в достижении социальных и экологических целей ценится очень высоко. Хоть Fair Trade как бренд прошел через множество трудностей, стойкая вера в его философию и основные ценности – то, что важно для этого поколения. Cadbury и Sainsbury, следовавшие маршруту Fair Trade, прекрасные примеры социально ответственных брендов. На ТВ Миллениалы сталкиваются с природными катастрофами, часто связанными с климатическими изменениями. Они полагают, что глобальное потепление – не миф, и это очень важно. Поколение Y считает – необходимо действовать как можно скорее, чтобы остановить глобальное потепление, пока не стало слишком поздно. Хоть молодежь и говорит, что дело срочное, многие чувствуют, что не способны решить проблему самостоятельно из-за всеобъемлющих климатических проблем. Если спросить о личном вкладе, они упомянут переработку и повторное употребление упаковки. Так, молодежь Германии особенно гордится результатами национальной программы переработки[89].
Миллениалы считаются ленивыми, потому что вероятнее всего выберут кратчайший путь к получению необходимого. Их просто так учили: достичь цели простейшим способом и затратить меньше сил. Большинству молодых людей свойственно трудолюбие и желание получить вознаграждение. Девять из десяти полагают, что получат награду, если будут усердно работать. Они избалованы родителями-Бумерами и осознают, что как только они съедут от родителей, им придется много работать. Неудачи, предположительно, берут свои корни из лени. Большинство тинейджеров выберет в качестве образца для подражания только тех людей, которые много работали и действительно заслужили успех[90]. Барака Обаму и Бритни Спирс часто приводят в пример, как людей, трудолюбием которых восхищаются. Они достигли высот, преодолев трудности и укрепив свой успех[91].
Около 56 % молодых людей из США возрастом от 15 до 25 лет задумываются над самозанятостью. Это число немного выше, чем в Британии (52 %). В странах БРИКС люди глубоко убеждены, что нужно строить карьеру в качестве самозанятых предпринимателей. Более семи Миллениалов из десяти задумываются над этим. Молодежь Дании (39 %) и Германии (40 %) менее заинтересована в самозанятости. Только один из десяти молодых людей из США, трудоустроенный в настоящее время, рассматривает возможность связать свою карьеру с нынешним работодателем. Этот показатель сравним с британским. В странах БРИКС «пожизненная» преданность работодателю фактически отсутствует[92].
«Сегодня я – то, что я создаю», – говорит Том Палмертс, куратор молодежи из Trendwolves.
После того как мы поделились в социальных сетях текстом, фото, видео и аудио, найденными в интернете, становится интересно что-то создать самим, приятно выложить в сеть. Это сравнимо с тем, чтобы испечь торт, а не купить и разделить с друзьями и коллегами. Креативность – символ статуса. Креативные предприниматели – это новые суперзвезды. Их работы представлены на футболках и стенах спален тинейджеров. Дизайн и креатив, будь он цифровым, визуальным или архитектурным, стал новым рок-н-роллом. Молодые люди любят ассоциировать себя с людьми, брендами и визуальными форматами с креативным имиджем. Это причина, по которой изображения на Facebook, аулинг, планкинг, прыжки над бассейном и тилтинг настолько популярны во всем мире. Их легко копировать, и это дает молодым людям ощущение креативности
