Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - [103]

Мы полагаем, что ироничное присваивание со временем становится все более неявным. Лет десять назад оно часто имело демонстративные формы. Товары перенимались у типичных внешних групп, которые оценивались как мейнстрим или нечто примитивное. Например, футболки или кепки бренда John Deer легко могли быть присвоены как форма негативного потребления. Это не обязательно означало антипатию к внешней группе, а просто подразумевало нечто забавное и нелепое (например, противопоставление сельского и городского стилей). Однако если такие товары перенимались у внешней группы, вызывающей неприятие (например, если хипстер надевал майку с лозунгом кампании Митта Ромни[75]), то ироничное присваивание было смешно для членов своей группы, но проистекало от негативного отношения к внешней. Критики культуры и моды страдают по поводу того, что хипстеры носят бейсболки, года так с 2003-го{424}.

Своим утверждением о том, что ирония – это дух нашего времени, Уэмпоул вызвала возмущение некоторых личностей. Например, Джонатана Фицджеральда, который убежден в том, что дух нашего времени – это искренность{425}. Идея о том, что в нашу эпоху раскола может существовать какой-то общий этос, звучит совершенно нелепо. Кроме того, значение иронии преувеличивается, что ведет к неверным выводам. Неверно было бы предполагать, что ирония вытесняет искренность и противоречит ей (как сказал о Свифте Томас Стернз Элиот, «истинная ирония – это выражение страдания»). Несмотря на все эти споры, мы не сомневаемся в том, что искренность сегодня прочно удерживает свои позиции. Действительно, один из наиболее популярных телесериалов последних лет, Lost, поразил всех именно отсутствием иронии и серьезным представлением тем, над которыми лет десять назад обязательно посмеялись бы.

Мы думаем, что очерняют хипстеров в первую очередь консерваторы, которые презирают их больше, чем либералы, – не за иронию, а как раз таки за честность, особенно в том, что касается нравственного потребления. Хипстеров часто изображают веганами, борцами за вторичную переработку сырья, любителями велосипедов, сторонниками местных и фермерских рынков и справедливой торговли. Все это приводит нас к вопросу: может ли крутое потребление быть нравственным?

Может ли крутое потребление быть нравственным?

В этой книге мы неоднократно говорили о том, что критики потребления часто дают вредные политические рекомендации из-за неверного понимания природы и качеств консюмеризма. Например, люди, подобные Бенджамину Барберу и Наоми Кляйн, утверждают, что те, кто воспринимает себя как потребителей, менее склонны чувствовать и действовать как политически сознательные граждане. Иными словами, консюмеризм «вытесняет» гражданскую сознательность, а следовательно, представляет опасность для демократии. К таким заявлениям стоит отнестись с недоверием по двум очевидным причинам. Во-первых, политический консюмеризм когда-то сыграл важную роль в создании американской демократии{426}. Как отмечает историк Тимоти Брин, распространенный образ колониста XVIII века как самодостаточного человека, обеспечивающего себя своими руками, – не более чем миф. Колонисты активно участвовали в мировых экономических процессах и предпочитали многие британские товары (от тканей и фарфора до костяных гребней и декоративных табакерок) изготовленным на американской земле. Действительно, к 1770 г. в колонии отправлялось примерно четверть всего британского экспорта. Когда Британия ввела новые налоги на эти товары, начиная с Закона о гербовом сборе 1765 г., колонисты превратили частное потребление в политическую деятельность в форме потребительских бойкотов. Согласно Брину, осуществление колонистами потребительского выбора в форме таких бойкотов помогло создать чувство национальной идентичности, которого до той поры не было в колониях, и обеспечило важнейшую связь между повседневной жизнью и политической революцией. Во-вторых, многие из самых успешных современных демократических государств, например Швеция и Дания, также отличаются высочайшим уровнем политического консюмеризма{427}. И в результате этого граждане становятся политически активнее и убежденнее{428}.

Наиболее пагубной будет идея о том, что потребление подозрительно с точки зрения морали, поскольку апеллирует к статусу. Многие высказываются в том духе, что стремление к статусу – это не вполне правильный и даже извращенный мотив, который следует воспринимать как патологию. Эта идея мелькает сплошь и рядом. По Веблену, стремление к статусу – это иррациональный эгоистичный импульс, не преследующий никакой иной цели. Другие критики потребительства говорят о том, что такие иррациональные импульсы вызываются «внешними» ценностями, причем эти ценности морально недостойны – например, жажда популярности, стремление произвести хорошее впечатление, финансовый успех, конформизм. Их называют «внешними», потому что они якобы, по определению Дэвида Рисмена, направлены на других, то есть на то, чтобы поразить окружающих и вызвать у них зависть, заполняя нарциссическую пустоту и заменяя здоровую самооценку. Неудивительно, что все эти критики заявляют, что потребление питает подобные ценности и само питается ими, создавая патологический порочный круг. Лучшая часть человеческой натуры, продолжают они, связана с «внутренними ценностями», к которым относятся стремление к единению, принятию себя и других и радости жизни в сообществе. Что еще хуже, такие критики утверждают, что эти два типа ценностей противоречат друг другу, поэтому погоня за внешними (например, за статусом) вредит внутренним.