Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - [104]

Подобное направление мыслей ведет к категорически неверному пониманию роли статусных норм в нравственном потреблении. Например, журналист Джордж Монбио рассказывает, как активисты пытались убедить потребителей покупать экологичные товары, обращаясь к их низменным инстинктам: «Купив машину-гибрид, вы произведете впечатление на друзей и повысите свой социальный статус». Такая тактика, по мнению Монбио, неверна, так как «укрепляет внешние ценности, делая успех будущих кампаний еще менее вероятным. Экологичное потребление оказалось катастрофической ошибкой», – заключает Монбио{429}. На самом же деле экологичное потребление, как мы увидим ниже, переворачивает вебленовское расточительное сигнализирование с ног на голову. То есть экологичные сигналы, подобно соревнованию в альтруизме, могут породить среди потребителей гонку за демонстрацию экономии ресурсов, что минимизирует воздействие потребления на окружающую среду и создает преимущества для общества{430}.

Подобные взгляды, в корне неверно понимающие природу статуса, характерны и для отчета, опубликованного в 2010 г. организацией Common Cause{431}. Глубокая ирония восприятия статуса как чего-то недостойного с точки зрения морали заключается в том, что наше новое понимание человеческой нравственности опирается на ту же теорию сигналов и социального отбора, которая объясняет потребление. То есть наше поведение часто сигнализирует о следовании нормам морали (например, равенству и честности), в результате чего нас воспринимают как нравственных личностей, а благодаря этой оценке мы можем завоевать первосортных социальных партнеров. И это вовсе не предполагает, что мы двуличны. Нет, мораль есть мораль. Скажем, понимание биологических основ родительского поведения вовсе не обесценивает любовь матерей и отцов к своим детям.

Давайте рассмотрим два краеугольных камня нашей способности строить сложное общество и жить в нем. Первый – это степень нашей биологической подготовленности к принятию социальных норм и действиям на их основе, а также вознаграждение, которое мы получаем за это от собственного мозга. Второй – наша коллективная способность трансформировать нормы: как в ответ на изменения экономических и экологических условий, так и в результате этических размышлений, обсуждений и переговоров (например, распространяя принципы правосудия на лиц и группы, которые ранее ему не подлежали).

Некоторые люди интуитивно полагают, что обращение к статусу вызывает эгоистичное поведение, не помогающее обществу, а наносящее ему вред, – как раз по этой причине Монбио называет экологичное потребление катастрофической ошибкой. Однако огромное количество исследований опровергает подобные убеждения. Вот несколько примеров. Когда в Швейцарии была принята заочная система голосования на выборах, это вовсе не повысило количество голосующих. Хотя интуитивно казалось, что благодаря более удобному и требующему меньше времени способу люди будут участвовать в выборах с большей охотой. В некоторых общинах количество голосующих даже уменьшилось. Превратив публичное поведение в частное, заочная система исключила мотив получения людьми оценки окружающих за участие в выборах, которое при очной системе служило затратным сигналом гражданской активности.

Аналогичным образом, многие благотворительные организации сегодня получают значительную часть средств, устраивая спортивные соревнования (марафоны, триатлон и т. п.). Люди вносят довольно крупные суммы за право участвовать в подобных мероприятиях (ну или собирают спонсорские деньги). Может показаться, что было бы проще не тратить свое время на подготовку к соревнованиям, а просто послать деньги в соответствующий фонд. При этом стоит отметить, что большинство участников подобных мероприятий – это не профессиональные спортсмены, о чем свидетельствует высокий уровень травматизма при их проведении{432}. Тем не менее люди охотно принимают участие в благотворительных забегах, потому что подобное поведение служит затратным сигналом щедрости и альтруизма. И кстати, почему анонимные благотворительные взносы – несмотря на то что они дают те же налоговые льготы – составляют менее 1 % всех отданных на благотворительность денег?{433} Из этих примеров становится совершенно очевидно, что мотив получения оценки со стороны окружающих никак не противоречит общественному благу.

Экологичные товары как выражение идентичности

Чтобы увидеть, как потребительские нормы сочетаются с общественным благом, рассмотрим ряд исследований{434}. Экономисты в последнее время все больше внимания уделяют изучению популярности различных моделей автомобилей, так как те составляют значительную часть расходов американских семей, а кроме того обладают сильными сигнальными качествами. Один из самых изученных в этом отношении автомобилей – Toyota Prius, наиболее популярный гибрид на американском рынке (примерно половина гибридов на дорогах США – именно Prius). По мнению многих исследователей, популярность модели объясняется отнюдь не техническими характеристиками и экономичностью. Ее цена на несколько тысяч долларов выше многих автомобилей с обычными двигателями, а увеличение эффективности обычно не дает большой экономии на обслуживании. То, что эта машина обходится владельцу дороже, чем многие стандартные автомобили, делает ее затратным сигналом. Существуют автомобили с обычными двигателями той же стоимости, что и Prius, которые в техническом отношении лучше. Чем же в таком случае объясняется популярность Prius?