Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - [106]

Как мы наблюдали на примере Prius и демонстративной экологичности, нормы потребления могут нести в себе мощные просоциальные сигналы. Естественно, вопрос о том, влияет ли изменение норм потребления на степень воздействия на окружающую среду, пока остается открытым. Недавние исследования дают основания предположить, что появление новых схем потребления способно серьезно повлиять на выбросы углекислого газа, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе{437}. Нам кажется, что изменение потребительского поведения путем введения новых норм потребления – и потенциальное стимулирование соревновательного альтруизма – должно быть более эффективной стратегией, чем просто попытки убеждать людей потреблять меньше.

Связывание норм потребления, более ориентированных на разумное использование ресурсов, со статусом – это потенциально мощный способ изменения потребительского поведения. Но, кроме того, мы думаем, что такие нормы должны вести к созданию более тесной связи между потреблением и производством. Хотя некоторые нормы нравственного потребления (в частности, справедливая торговля) направлены на то, чтобы люди имели представление, как изготавливаются товары, потребление по большей части от производства отделено. Проблема в том, что существующая в нашем обществе модель потребления линейна – «взял, использовал, выбросил» – и это ведет к истощению ресурсов и потерям на каждом этапе. Альтернативная модель, называемая циклической экономикой, основана на самовосстановлении{438}. Один из ее компонентов – замкнутый цикл производства (англ. cradle-to-cradle, C2C), также называемый безотходным, разработка и пропаганда которого в наибольшей степени связаны с именами архитектора Уильяма Макдонаха и химика Майкла Браунгарта{439}. Инновационный институт продуктов C2C сертифицирует потребительские товары, одежду и строительные материалы согласно степени здоровья (безопасность и польза для человека и окружающей среды), реутилизации материалов, возобновляемым источникам энергии, выбросам углекислого газа, использованию и очистке воды при их производстве, а также социальной справедливости{440}. Развитие более ярких социальных сигналов для этих продуктов и потребительских норм, связывающих потребление с производством, кажется нам удачным способом добиться лучшего соответствия потребления целям общества, относящимся к разумному использованию окружающей среды и ее ресурсов.

Новая крутизна?

Новая парадигма потребления нужна нам не меньше, чем новая парадигма производства. Немалая часть дискуссий о консюмеризме и стабильности до сих пор вязнет в традиционных взглядах на потребление{441}. Оно остается «проблемой», и рекомендации по ее решению редко выходят за рамки стандартных увещеваний о том, что люди просто должны меньше покупать. Но снижение уровня потребления само по себе порождает дилемму статуса, поэтому люди подобным рекомендациям противятся. Изменить поведение потребителей можно и путем совмещения общественно полезного потребления со статусными нормами, что мы показали на примере демонстративной экологичности. Подобный путь способен породить тот самый соревновательный альтруизм, который мы рассматривали в четвертой главе. Иными словами, чтобы изменения в потреблении происходили быстрее, нужно не просто вводить ограничительные нормы, а стремиться к тому, чтобы новое потребительское поведение – например, основанное на технологиях безотходного производства – не противоречило нормам статуса. В новых парадигмах производства, подобных C2C, и в их роли в процессах «зеленого роста», «зеленой экономики» и даже «Нового зеленого курса» нас более всего интересует потенциал соотнесения их с потребительскими нормами, порожденными сетевой крутизной. Все, что стало возможно благодаря появлению новых технологий, – принципы безотходного производства, «постуглеродная экономика» и постдефицитная эра – зависит от инноваций и отказа от стандартов, о чем мы говорили в этой главе{442}. И все это построено на закреплении связи между потреблением и нравственностью, из чего следует, что зарождающиеся нормы способны быстро изменить наше потребительское поведение. Чтобы выйти за рамки традиционных объяснений потребления, мы должны осознать его биологические предпосылки – аффилиативную логику социального отбора и стремление человека к статусу. Мы должны осознать способность консюмеризма разрешить дилемму статуса и повысить уровень счастья. И наконец, мы должны осознать, что новые парадигмы потребления и производства не только могут соответствовать нашим долгосрочным социальным и экологическим целям, но и способны ускорить реализацию этих целей, создав такие статусные мотивации, которые затронут наши первичные аффилиативные импульсы. И это будет круто.

Благодарности

Эта книга появилась благодаря вопросу Лизы Линг, заданному в начале 2004 г. Именно она заставила нас задуматься о том, как крутизна влияет на мозг, и всерьез заинтересоваться ее ролью в экономике. Тогда мы не могли даже представить, что этот вопрос подтолкнет нас к десятилетнему исследованию. Впрочем, в науке самое удивительное то, что иногда она отправляет нас в совершенно неожиданные путешествия. Поэтому огромное спасибо Лизе за то, что она разожгла наше любопытство, что и привело нас к созданию этой книги.