Круто! Как подсознательное стремление выделиться правит экономикой и формирует облик нашего мира - [101]

Относительно спортивных достижений Барбер тоже не прав. Увеличение заработков практически во всех видах спорта в последние тридцать лет усилило конкуренцию, а глобализация в этой сфере расширила круг спортсменов до такой степени, что успех в каждом конкретном виде определяется крайне специфическими анатомическими характеристиками. Вещества, улучшающие показатели, приносят победу лишь в том случае, если ими пользуется небольшое число участников. Как показывает история Лэнса Армстронга, такие вещества обычно очень быстро распространяются среди представителей одного вида спорта, о чем, к примеру, свидетельствует увеличение средней скорости велогонок. Спортсмены принимают их не столько ради того, чтобы получить преимущество, сколько потому, что их соперники тоже их принимают. Это классическая социальная дилемма, сходная с дилеммой заключенного, которую мы обсуждали в четвертой главе.

Заявления Барбера насчет потребительского рынка также не выдерживают критики. Как мы уже выяснили, потребительские рынки становятся все более сложными: в качестве примера можно привести резкий взлет количества элитных пивоварен, дорогих вин, деликатесных продуктов и многих других товаров. Барри Шварц на сайте конференции TED занимательно рассказывает о том, как он отправился купить новые джинсы{416}. Он говорит о том, что раньше можно было пойти и выбрать одну из немногочисленных моделей Levi’s. Сегодня каждый магазин предлагает вам дюжины брендов, различные ткани, заниженную талию, завышенную талию, зауженные штанины, расширенные штанины – и т. д. и т. п. Тонкие различия между вариантами значительно усложняют принятие потребительских решений. В одном знаменитом исследовании ученые поставили в супермаркете две витрины с джемами. На первой было представлено двадцать четыре вида джема, на второй – всего шесть (все их можно было попробовать). У первой витрины останавливалось больше людей, но лишь 3 % из них покупали какой-нибудь джем. Среди тех, кто попробовал джемы со второй витрины, покупку совершили 31 %{417}.

К тому же мы стали более искушенными и обладаем большей информацией и знаниями о категориях продуктов, чем когда-либо ранее. Вплоть до 2006 г. желающие приобрести автомобиль в среднем посещали 4,1 салона, прежде чем совершить покупку. Сегодня эта цифра снизилась до 1,3. Это означает, что потребитель точно знает, чего он хочет, еще до того, как отправляется в магазин. Кроме того, он хорошо знаком с реальными ценами и может их диктовать. В результате прибыли дилеров падают, и хрестоматийный образ продавца автомобилей быстро становится анахронизмом{418}. Что же касается труда, то работа в условиях экономики знаний требует не меньше, а больше умений и дисциплины. Люди сегодня работают больше, чем когда-либо, а вовсе не рубятся с утра до вечера в компьютерные игры. Проблема, которой не видят Барбер и подобные ему критики, заключается в том, что все это потребление было бы невозможно без продуктивной деятельности.

Взгляды Барбера и его сторонников мы называем упадническими. Все они следуют стандартной логике представления о лучших временах, оплакивания их конца и прогнозов неминуемой гибели. Но у видимого распространения проявлений детского и юношеского поведения есть куда более простое объяснение. Все навыки, необходимые для работы в наукоемкой сфере, связаны с детством и юностью. Поэтому нет ничего удивительного в том, что профессионалы экономики знаний с удовольствием отдаются традиционно детским видам деятельности, сигнализирующим о наличии этих навыков. Действительно, такая связь будет одной из причин того, почему компании, деятельность которых основана на знаниях (особенно в секторе высоких технологий), включают в свою рабочую среду так много игровых элементов – от пряничных человечков и пончиковых статуй Google до огромных коллекций игрушек, которые собирают на своих рабочих местах их сотрудники.

Укрепляющиеся связи между детскими видами деятельности, творчеством и инновациями отражают одну из значительных перемен, произошедших за последние несколько десятилетий в нейробиологии. Двадцать пять лет назад нейробиологи не верили, что структура мозга способна сильно меняться после младенческого этапа развития. Хотя эта теория подкрепляет идею о том, что детство – это особенно важный для обучения период, сегодня нам уже известно, что мозг способен меняться на протяжении всей жизни. Именно этому изначально были посвящены исследования Стива, и так зародилась биология культуры{419}. Хотя в зрелом возрасте мозг действительно не столь пластичен, как в детстве, пластичность все же сохраняется. Это имеет далекоидущие социальные последствия и приводит к появлению большого количества таких компаний, как, например, Lumosity, которая заявляет, что разрабатываемые ею игры помогают сохранить пластичность мозга. Мы не станем обсуждать, насколько обоснованны эти заявления, но хотим отметить следующее: в последнее время ученые говорят о непрерывности процессов развития головного мозга в любом возрасте. Отчасти именно поэтому игры стали считаться важной формой стимуляции мозга. Действительно, игра, творчество и здоровье вызывают все больший интерес в среде нейробиологов, особенно в свете старения населения.