Краткий курс лекций по международному маркетингу - [48]

для создания мощных эмоциональных стимулов к покупке товара.

Выборочная реклама, как правило, более результативна, чем общая, но вместе с тем она более «дорогая» и поэтому может осуществляться только при наличии соответствующих финансовых ресурсов.

В зависимости от временного интервала, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть мгновенного действия (непосредственная реклама) и отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течение непродолжительного периода (день, неделя). К данному виду рекламирования продукции в подразделениях розничной торговли относится прямая почтовая реклама. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решений о покупке изделия.

Реклама отложенного действия рассчитана на подготовку покупателя к многократной покупке товара. Она в отличие от рекламы мгновенного действия проводится не к моменту массовых покупок, распродаж и т. д., а осуществляется периодически с целью информировать покупателей о достоинствах товара своего предприятия. Результат ее действия рассчитан на долгосрочную перспективу.

Многие фирмы в рамках изложенных стратегий используют стратегию стандартизации согласно образцам, а также международную рекламную стратегию, имеющую стандартизированный ключевой девиз, устанавливающий степень модификации, подходящей для ситуации национального рынка.

В таком случае стандартизацию можно произвести, когда все специфические культурные различия будут согласованы между собой.

Продукция фирмы «Levi Strauss&Со» продается в более чем 70 странах мира с различными культурами и политическим положением, оказывающими влияние на стратегию рекламной пропаганды. Вот несколько использованных вариантов. В Европе коммерческое телевидение представило продукцию «Levi's» в качестве секс-символа.

В Англии основной акцент был сделан на том, что «Levi's» является американской маркой, главную роль в рекламе играет американский герой, ковбой на просторах дикого запада.

В Японии местные джинсовые компании уже утвердили себя на рынке. Поэтому, чтобы выделиться из массы, компания «Levi's» представила себя в качестве американской легенды, коммерческим девизом джинсов стала вывеска «Легендарная одежда Levi's», изображающая такие культовые фигуры, как Джеймс Дин. Результатом проведенной кампании стал отклик японцев —о фирме Levi's узнало 95 % населения вместо прежних 35 %.

В Бразилии рынок находится под сильным влиянием модных течений, пришедших из континентальной Европы, а не из Америки. Поэтому рекламный ролик для Бразилии снимался в Париже и демонстрировал зажигательную молодежь в круговороте безумной жизни парижских улиц.

В Австралии коммерческая кампания была разработана с целью уведомить покупателей о преимуществах продукции именно этой марки.

Такие строки, как «Они идеально обтягивают вашу фигуру, но вам настолько удобно, что ночью вы можете забыть, что они на вас» и «Легенду невозможно не заметить», подчеркивали качество и неповторимый стиль «Levi's», а фраза «с 1850 года джинсы Levi's держали в узде все — от диких жеребцов Дикого Запада ...» ставит «Levi's» в исключительное положение.

Компания «Levi Strauss&Со» изменила стратегию проведения рекламной кампании от разработки девизов для каждой страны в отдельности к использованию универсального образа рекламы на весь рынок сбыта, когда на первый план выдвигается торговая марка в целом, а не конкретный вид продукции.

Другим примером является компания «Seven Up», которая рекламируя свою продукцию в десятке стран, придерживается тактики, позволяющей отклоняться от основной линии программы в отдельных деталях для соответствия условиям местного рынка сбыта. Некоторые элементы рекламной кампании «Seven Up» идентичны в разных странах: это —логотип «Seven Up», основная комбинация цветов, крышка на бутылке, а также традиционные для «Seven Up» прозрачная пластиковая бутылка или жестяная банка и фирменная символика.

Примером компании, которая провела успешную стандартизацию рекламной пропаганды в различных странах при помощи эффективных технологий, является фирма «Libby». Коммерческие организации «Libby», «McNeil & Libby» используют для рекламы своей продукции вспомогательную фигуру. Это клоун, безумно любящий продукцию фирмы «Libby», о чем рассказывает в форме пантомимы.

Статистическое исследование фирм Соединенных Штатов показывает, что 66 % из них предпочитает комбинировать индивидуальную и шаблонно стандартизированную рекламную пропаганду, 26 % — придерживаются только индивидуальной стратегии, 8 % — пользуется одной универсальной моделью рекламы.

Как правило, компании, выбирающие концепцию глобального маркетинга, рекламируют международную торговую марку. Международные марки имеют одно и то же имя, один и тот же дизайн, проводят одну и ту же политику во всех уголках мира. Примеры международных марок — фирмы «Coca-Cola», «Pepsi-Cola», «McDonalds», «Revlon». Даже, когда в условиях культурных различий проводить стандартизированные рекламные программы становится невыгодным, компания может использовать свою международную марку. Так, «Nescafe» — марка кофе от компании «Nestle» — используется в качестве универсального названия, несмотря на то что рекламные девизы меняются в зависимости от специфики культуры в стране. В Японии и Англии реклама отражает предпочтения к чаю, сложившиеся в каждой из стран; во Франции, Германии и Бразилии исторически сложившиеся предпочтения к кофе проходят под разными рекламными девизами, выражаясь в разных формулировках. Тем не менее, даже в подобных случаях возможна стандартизация, т. е. все рекламные программы рассчитаны на вызов эмоций одинаковой направленности: «Неважно какой кофе вы называете хорошим, и как вы любите его употреблять, главное, что «Nescafe» всегда сможет предложить вам именно ваш кофе».