Краткий курс лекций по международному маркетингу - [47]

Выгода от адаптации рекламы заключается в следующем:

1)  адаптация позволяет экономить издержки, затраты времени клиента, рабочую силу и стоимость производства;

2)  адаптация способствует накоплению опыта — уроки, полученные на одном рынке, могут быть использованы на другом.

3)  адаптация позволяет наиболее эффективно использовать бюджет на рекламу, оптимально размещать фонды на рынке.

Исходя из сказанного можно сделать вывод о том, что реклама, где бы не применялась, будет эффективной только тогда, когда она учитывает особенности того рынка, на котором используется и одновременно служит целям производителя.

 

8.3. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМИРОВАНИЯ ПРОДУКЦИИ

 

Главной функцией рекламы является индивидуализация продукта, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих товаров (услуг) путем подчеркивания свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка и т. д.).

На практике обычно используют две стратегии рекламирован ия

изделий:

формирование первоначального спроса на изделие или группу

изделий, так называемая общая реклама;

формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия —

выборочная реклама.

Первая стратегия используется на начальных стадиях продвижения группы изделий на рынке и предназначена главным образом для формирования общего представления о товаре и оценки характеристик первоначального спроса. При этом степень «узнаваемости» товара и фирмы на этой стадии часто является более важным фактором для будущей реализации, чем его коммерческие характеристики.

С момента насыщения рынка рекламируемым товаром используется вторая стратегия, направленная на поддержание объемов или ускорение темпов роста реализации, В отличие от первой она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных характеристик изделия. Главная задача выборочной рекламной кампании — довести до потребителя конкретную информацию о названии товара, его назначении и преимуществах, месте возможной покупки.

Общая реклама осуществляется, если на начальных стадиях реализации создается благоприятная коммерческая ситуация, когда предпочтительнее считается рекламировать группу товаров, а не отдельную марку. В первые дни потребитель еще плохо знаком с рекламируемой продукцией, поэтому общая реклама может проводиться по телевидению. При этом акцентируется внимание на основных возможностях и сфере применения товара, а не на его конкурентоспособности.

Общая реклама может быть использована и на других стадиях реализации изделия. Если предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам и уверено в том, что результатами неконцентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама более результативна и экономична. Так, известная фирма IBM часто рекламирует использование компьютеров как средств, облегчающих обработку информации, не акцентируя внимания на качестве и характеристиках своих моделей. В тоже время фирма уверена, что значительная часть увеличения объема реализации на компьютерном рынке IBM-совместимых компьютеров достанется именно ей. Это положение на рынке IBM заслужила в ходе жесткой конкурентной борьбы и безупречного авторитета торговой марки фирмы.

В отдельных случаях общая реклама используется объединение, силами нескольких предприятий, для решения экономических задач. Кооперация подобных усилий может происходить:

а) по горизонтали — с заинтересованными в совместной рекламе производителями аналогичной продукции и (или) с производителями продукции, которая ускоряет или облегчает эксплуатацию изделий фирмы;

б) по вертикали — с дилерами, специализирующимися на продаже аналогичной продукции.

Общая реклама по горизонтальной кооперации обычно проводится для пропаганды названия объединенного ассортимента независимых предприятий, заинтересованных в совместном сбыте. Она необходима в следующих случаях:

когда возобновляется спрос на продукцию;

когда разрушаются устоявшиеся стереотипы относительно определенных товаров;

когда ведется борьба с товарами-заменителями (например, шерсть против синтетики);

когда популяризируются новые направления использования продукции.

В отличие от горизонтальной реклама вертикальной кооперации редко использует общее название рекламируемых изделий. В этом случае производитель продукции, как правило, берет на себя часть расходов по рекламированию услуг дилера, который реализует его товары. Таким образом, предприятие стремится стимулировать рынок сбыта своих изделий непосредственно там, где они продаются.

Выборочное рекламирование конкретных товаров обычно начинается в третьей фазе реализации продукции. Главная цель рекламы — прямо или косвенно показать конкурентные преимущества предлагаемого товара и за счет этого увеличить (поддержать) существующий объем продаж. Ее проведение целесообразно:

при увеличении спроса на стадии проведения общей рекламы;

если товары рекламировались в ходе проведения общей рекламы под одним названием;

при наличии особенных качеств у продукции, которые не может оценить неподготовленный покупатель;